全球的世界杯,中国的赚钱经
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世界杯经济下,中国商业世界的亮色
11月20日,第二十二届世界杯在卡塔尔首都多哈正式开赛。“卡塔尔”这个仅有两百多万人口的中东小国,随着全球足球迷的目光,一跃成为全球瞩目的焦点。
说到世界杯,国足无疑是很多人的心病。自从2002年首次进入世界杯,且以32强倒数第二名成绩被淘汰之后,中国足球便一蹶不振,再未入围。“中国足球何日出头?”宋丹丹和黄宏在1998年春晚小品《回家》里的调侃,如今看来,依然让人唏嘘。
然而,四年一届的足球盛会不会因为某支国家队的缺席而少了精彩,也不会因为变异病毒的持续蔓延而停止狂欢——卡塔尔赛场上人声鼎沸,赛场外市井繁华,人人不戴口罩,仿佛曾经让人谈之色变的新冠病毒早已成为过去式。尽管疫情尚未退去,但这丝毫不影响人们对足球的狂热。
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这些多年的“恨铁不成钢”之后,中国足球早已成了笑话,对很多人来说,没有中国足球的世界杯,反而更精彩。从基建到交通,从商品到物流,从赞助到营销,处处都有中国的身影。“中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”2022年卡塔尔世界杯再次印证了白岩松4年前在俄罗斯世界杯上的那句感慨。
深入卡塔尔基建,尽显中国硬核实力
作为中东小国,坐拥石油和天然气两大能源的卡塔尔,依托丰富的资源储备,仅用30年时间,便一跃成为中东“巨富”。为了本次世界杯,卡塔尔也是下了血本,据说总投资达到2290亿美元(约1.6万亿人民币),比前8届世界杯的总开销还要多出五分之四,而这些投资大部分都花在了基建上。
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中国的基建水平,全球有目共睹,从大楼、公路、跨海大桥到铁路,一个个令人叹为观止的浩大工程,让全球为之叹服不已。名声在外,卡塔尔自然也会慕名而来。
为响应全球减碳的倡议,促进国家能源转型,实现多元化发展,卡塔尔计划兴建光伏项目,而承建的重任便落在中国企业身上。据悉,由中国电建集团承建的阿尔卡萨800兆瓦光伏电站项目,总投资约4.17亿美元,预计将每年为卡塔尔提供约18亿千瓦时的清洁电能,同时满足约30万户家庭年用电量,减排二氧化碳约90万吨/年。
场馆建设上,中国铁建国际集团承建了世界杯的主体育场——卢赛尔体育场(俗称‘大金碗’),据悉,“大金碗”是全球规模最大、系统最复杂、设计标准最高、技术最先进、国际化程度最高的双层索网屋面单体建筑,从里到外全是中国制造,项目总金额高达7.7亿美元。
除了“大金碗”,附近8个主打“绿色环保”的球场,也都由中国企业承建。
场馆之外,周围配套也都是中国企业的身影,比如中集集团为900多个球场专门定制了900多个集装箱;洲明科技为卢塞尔球场提供了LED光显产品和解决方案;上海沃栅承包了场馆外的安全防护栏;宁夏大学提供了地下渗透灌溉技术,用于世界杯以及其他地区的整体绿化工作……
交通方面,串联主赛场和分赛场的1500多辆班车,由国内的宇通客车提供;金龙海格客车也投入1815辆作为本届世界杯组委会指定的快速巴士服务用车。
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住宿方面,中辉绿建等6家中国企业为卡塔尔世界杯打造了1.2万套移动房屋,作为运动员、教练以及百万外来观众的临时公寓……
这些基建设施往往需要大投入,一般也都是大企业才有资格参与。而对中国诸多中小企业来说,赚钱的机会向小处着眼,往往能发现更大的天地。
世界杯经济,一场义乌全球化的缩影
如果说世界杯是一场注意力经济,那么与普通民众息息相关的衣食住行,常常意味着更大的商业机会。
作为全国知名的小商品市场,义乌在全球商品流通中,也扮演着十分重要的角色。义乌的影响力早已不限于国内,其参与全球商品流通的实力也让人咂舌。据说美国大选谁会胜出,看看义乌制作的声援旗子多寡便知道了。上届总统特朗普极力宣扬拒用中国货,但讽刺的是,他竞选用的旗帜、棒球帽、T恤、口罩、面巾等,却几乎全是“MADE IN CHINA”。
本届世界上热销的周边产品,如旗帜、喇叭、哨子,足球、球衣、围巾、以及大力神杯摆件等,据说70%来自“义乌制造”。央视对某卡塔尔世界杯商品专卖店店员的采访中显示,其店内中国制造的产品占到60%。
以往义乌的商品大多通过中欧班列运抵国际市场,为了配合本次世界杯,还专门开通了“世界杯海运专线”,以“陆运+海运”的形式,助力义乌商品迅速运往卡塔尔。
跨境电商方面,阿里巴巴旗下的速卖通和菜鸟联合推出世界杯专场及专线物流服务。根据平台数据,本次专场有20个行业、53个品类、1000万件世界杯相关产品销往全球。
速卖通数据显示,在阿联酋地区,国产旗帜类产品和足球鞋销量分别增长300%和200%,国产“桌上足球机”销量增长120%;在巴西市场,国产投影仪销售额同比增长250%;在西班牙市场,旗帜类产品销售量增长160%。
本次世界杯经济以义乌为“排头兵”,带动起中国各地商品的出口热潮。可以预见的是,这场消费利好,将在一定程度上激活全球市场,给阴影笼罩下的全球经济带来一抹亮色。
全球足球迷的狂欢,不只酒水和饮料
世界杯不止国外的狂欢,对于中国球迷来说,这也是一个难得的激情冬日。面对庞大的消费需求,诸多商家也摩拳擦掌,企图借着“世界杯”的东风,狠狠赚上一笔。
据央视财经报道,11月6日至14日,全国推出世界杯相关主题套餐的餐饮门店数环比前一周增长超82%,销量环比增长68%,其中尤以烧烤、火锅为主。
美团数据显示,国内世界杯主题堂食套餐订单量环比增长80%。其中,火锅店、烧烤店、西餐酒吧成冬季热门看球好去处。盒马数据也显示,近期火锅消费迎来新一轮高峰,整体销售额环比增长四成,半成品火锅增长最为迅猛,环比增长近100%。
为了配合世界杯消费热潮,各大电商平台也没闲着。京东新百货最新数据显示,最近一周,世界杯纪念足球、纪念币销售额环比增长超100%,世界杯氛围相关装饰品销售额环比增长超80%,玻璃杯、酒具销售额同比增长超30%;唯品会数据显示,11月以来,平台上啤酒的销量同比增长150%,儿童足球鞋的销量同比上涨3倍,足球穿戴等相关品类的销售额同比去年增长75%。
除了产品销售,场景体验消费也迎来一波增长。携程数据显示,11月20日至12月18日期间,携程影音房预订量相比去年同期增长超1倍,相比今年前10月预订量增速超六成,四成用户提前1个月预订心仪的影音房。
随着本月11日“取消入境航班熔断机制”的公布,一些渴望出国看球的中国消费者开始蠢蠢欲动。携程数据显示,11月11日后,中国至卡塔尔机票搜索量和预订量创疫情暴发以来新高。其中,11月20日至12月18日中国赴卡塔尔的机票预订量较去年同期增长超28倍。
受疫情影响,今年卡塔尔世界杯的预热造势较往届的感知弱了不少,然而这似乎并不影响人们花式看球的欲望。在各地病例持续增加,居家、减少出行、静默以及隔离成为防疫主要手段的时候,花式看球又何尝不是一种心理代偿呢。
绿茵赛场上下,中国赞助商出尽风头
没有中国队和“中国人”的绿茵赛场,中国品牌的身影却并未缺席。
本届世界杯,万达商旅、蒙牛、海信、VIVO、BOSS直聘等国内品牌的广告不时出现在赛场的电子围挡广告牌上;此外,在观看直播的过程中,这些广告也会时不时出现在双方比分等位置。
万达集团是本届卡塔尔世界杯最大的中国赞助商,同时也是国际足联七大官方合作伙伴之一。据悉,万达集团将为本次世界杯投资8.5亿美元;蒙牛、海信、VIVO也是本次世界杯的官方赞助商,其中VIVO是唯一的手机官方赞助商,预计为世界杯总投入4.5亿美元。
此外,伊利、广汽三菱、上汽MG、荣耀、网易、TCL、盼盼等知名企业,也纷纷在国家队赞助和球星签约代言方面展开了布局。
在转播权方面,中国移动和抖音直接或间接获得了卡塔尔世界杯的转播权。手握转播权,无数广告商也纷至沓来,王老吉、沃尔沃、百威、青岛、茅台等,一时间各大贴片广告满天飞。
说回万达、蒙牛、海信、VIVO、BOSS直聘五大世界杯赞助商。看比赛的过程中,作为背景陪衬,绿茵场上随处可见的中国品牌的身影,不禁让人有种家门口看比赛的错觉。
众所周知,因为中国队没参加,且加上疫情的原因,国人出国看球可以说寥寥。然而这些中国企业花费巨资打广告,除了兑现4年前的赞助承诺,似乎并不会带来更多好处。
然而,我们还是小瞧了广告商。随着海信“中国第一,世界第二”广告语的争议出圈,以及蒙牛倒置广告的讨论,我们便知道,这些企业的赞助费绝不会打水漂。至于BOSS直聘,看似毫无关联,却也正中很多职场人的下怀。
这些还只是表面上的,从企业过往世界杯赞助的成果来看,品牌的生意经远远超出我们的想象。
根据海信提供的数据,从2016年欧洲杯到2021年欧洲杯,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外销售收入从196亿元猛增到725亿元,海外收入占比从不到20%到41.3%,自主品牌占比超过80%。市场调研机构Omdia的最新数据显示,今年第二季度,海信电视(含东芝)以12.1%的占比,力压LG跃居全球第二,仅次于三星。
去年海信设下更宏大的目标:计划到2025年,集团整体收入规模达到三千亿,其中海外市场收入规模占比50%,实现翻番。
VIVO方面,2018年世界杯之后,VIVO顺势进入10个欧洲国家。在2021年欧洲杯的助力下,VIVO欧洲市场份额年增长超过两倍,进一步加快了VIVO的全球化进程。截至目前,VIVO向全球60多个国家和地区,超过4亿用户提供产品和服务。
蒙牛方面,相关负责人表示,“近年来,蒙牛通过与国际高端平台进行战略合作,持续引领中国乳业品牌走向世界,推进中国故事和中国声音的全球化表达,促进中国品牌、精神和文化输出,全面提升了品牌国际影响力。”
各赞助品牌各有心思和打算,不论务实还是务虚,各家都有自己的如意算盘。总之,作为四年一届的足球盛会,只要能被看到和讨论到,品牌商花的钱便不会白白打水漂。
结语
在全球经济下行的大背景下,这一次世界杯的繁荣景象,让人无比惊喜和感动。相较于夏奥会、冬奥会的种种局限,本次世界杯让人看到了生活重回正轨之后,那种久违的生活质感。它给持续低迷的经济复苏带来了一剂强心针,让我们看到了中国乃至全球经济恢复元气的希冀。
尽管全球政治经济环境依然严峻,且疫情仍在持续蔓延,但相信漫长的寒冬过后,我们终将等来久违的春天。
特别