抖音做超市,天猫京东怕不怕
【文/观察者网 周毅 编辑 张广凯】
日活人数超7亿的抖音,要做超市了。
1月28日,抖音在APP内低调上线了“抖音超市”。“抖音超市”没有大张旗鼓的宣传和铺垫,它甚至连专门的入口都没有——用户需要在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”才能启用该服务。综合来看,“抖音超市”目前尚处于试水阶段。
抖音超市入口 抖音APP截图
在外界眼里,抖音的电商野心由来已久。早在2020年,抖音就进攻货架电商,攻向阿里和京东的大本营。加上近年来短视频风头正盛,抖音直播带货风光无限,备受外界关注。
在一些人看来,手握如此庞大的流量池,似乎抖音做成什么事情都只不过是时间问题。
不过抖音超市想要成功,或许并没有那么简单。天猫超市和京东超市已经经营多年,抖音想要获得立足之地,必须树立自己的特色,培养用户心智,打赢认知战。
此外,抖音的优势在于流量规模、内容生态和算法推荐,但线上超市往往基于“搜索”这一场景,需要用户主动去寻找商品,传统的优势未必能照搬。长期来看,供应链和物流链建设,也需要抖音超市不断去思考和经营。
抖音超市,能找到自己的特色吗?
从页面观感来看,抖音超市选择了以绿色为主的背景色调,和京东超市比较接近。从选品数量来看,目前抖音超市和京东、天猫超市存在明显差距,可供用户选择的空间其实并不大。
京东、天猫和抖音超市首屏对比
在使用体验上,不考虑运费、时效等因素,单看价格。抖音超市对不少商品进行了补贴,整体而言比较便宜。但对比其他购买渠道,抖音超市的优势不够明显。
1月30日17时前后,随机截取抖音超市“精选”栏目中部的某一张页面。该页面涉及四款产品:上好佳洋葱圈(65g)、喜之郎黄桃果冻(690g/袋)、劲仔小鱼(96g/袋)和戴森电吹风机(HD15紫红色)。
抖音超市新用户“精选”栏目截图
在截图时间点前后,抖音超市的“喜之郎黄桃果冻”实现了最低价;“劲仔深海小鱼”,抖音超市和京东超市并列最低价。
但由于聚划算限时活动,天猫超市的戴森电吹风机(HD15紫红色),比抖音超市便宜了300元;上好佳洋葱圈(65g)暂未在天猫和京东超市中找到,不过在京东APP检索它,系统会跳转到华润万家大卖场京东自营店,在那里它便宜了1.1元。
根据电商平台1月30日数据梳理
线上超市既比拼选品和价格,也比拼起送门槛和配送速度。
就包邮门槛来说,京东自营产品大多数需要满足99元才能享受包邮,同样为自营模式的抖音超市,实付金额超过88元即可包邮——就此来看,它的包邮门槛倒是更加接近天猫超市。这倒是抖音超市的看点之一。
抖音超市截图
配送速度方面,1月31日14时许,在三家线上超市中检索箱装牛奶产品,并将收获地址设置为上海市莘庄镇。抖音超市中的多数产品表示,“16:00前付款,今天发货”。相比之下,天猫超市中有产品表示“23:59前付款,承诺明天送货上门”,还有半日达产品显示“最快今日19-22时送货上门”;而京东超市的不少产品显示“次日达”。
“今天发货”和“今日达”、“次日达”,在消费者心中可能也会产生差异。
突破路径依赖,抖音为什么选中了超市?
综合国内媒体报道,抖音超市业务由字节跳动电商部门负责开发,与抖音本地生活业务分属两个团队。不过,抖音超市并不是横空出世的。
抖音超市去年就率先在广州、深圳、惠州和东莞四个城市进行了试点;此外,天眼查资料显示,北京字跳网络技术有限公司在去年11月3日申请注册“抖音超市”商标。
天眼查APP截图
抖音布局超市业务,将业务范围从“兴趣电商”拓展到“货架电商”,这意味着抖音势必要从淘宝、京东和拼多多的手里抢蛋糕。抖音超市虽然年轻,但它的问世,足以引发阿里、京东,以及拼多多的重视。
毕竟手握庞大流量池的抖音,无异于一头巨无霸。
据《福布斯中国》日前报道,2022年抖音日常活跃人数超过7亿。
抖音电商的发展也日常迅猛。据报道,《晚点财经》获得的一则未经证实的信息是,2022年抖音电商GMV非常接近1.5万亿元;海豚智库电商创始人李成东也在社交媒体上撰文称,据疑似内部文件,抖音电商在2022年的GMV很可能达到1.41—1.5万亿元。
从电商部门成立到突破万亿元GMV(商品交易总额),抖音仅仅用了2年多时间——“GMV从0到万亿元”,京东用了13年、阿里用了10年、拼多多用了近5年。
2022年抖音电商GMV可能为1.5万亿元 社交媒体网站截图
抖音电商,喜中藏着忧。
抖音做电商,不能只靠“兴趣”。
2021年4月,抖音电商总裁康泽宇曾阐释了“兴趣电商”的概念——这也是当前抖音电商的主要形式。抖音通过短视频、直播等内容,结合算法优势,让消费者发现喜欢的东西并下单购买。不过它的缺点同样明显:据测算,电商内容如果超过8%,抖音主站用户留存和使用时长就会受到负面影响。
从市场构成来看,抖音做电商不能只依赖直播等形式。
中国社会科学院财经战略研究院和淘宝直播联合发布的《2022直播电商白皮书》估测,2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右,占全部电商零售额23%左右。抖音电商想要做大做强,势必要在传统的货架电商等方向上找增量。
抖音拓展电商业务也有竞争层面的考虑。
据国内媒体报道,结合流量比例、用户购买行为等数据,抖音认为兴趣电商的GMV天花板约在2万- 3万亿元。对比阿里,它2022财年全球商品交易额超过8万亿元。仅靠兴趣电商,撑不起抖音的未来。
早在去年5月的抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯就宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。按照抖音方面的想法,在新的阶段,有购物意向的用户通过搜索、抖音商城直接下单,形成习惯,实现精准匹配和复购。而未来新场域的占比也将高达生意的50%以上。
在一众电商业务中,抖音为什么盯上了超市?
超市一般售卖的都是消费者需要定期补充的消耗品,复购率高,有利于抖音打造品牌;同时,超市商品的标准化程度很高,消费者也有现成的消费习惯,对抖音来说,超市业务是一个非常不错的切入口。
抖音超市,要打的不仅仅是认知战
不过对于抖音而言,要想把超市做好,还有很多问题需要回答。
首当其冲的是认知问题:为什么要来抖音超市买,而不是去天猫和京东超市买?
“京东超市”入口被放置在京东APP的显眼位置上
在淘宝、京东、拼多多原来的“三足鼎立”格局中,消费者对平台已经形成了认知——需要什么就去淘宝搜、大件数码去京东买、想要便宜去拼多多……尽管近年来各大平台都在有意无意地模糊这些标签,但认知给消费者带来的影响是深远且持久的。
可供挑选的商品数量、商品的质量、价格、物流、售后……每个消费者几乎都可以根据自己的需要和消费习惯,选择对应的平台。新入局超市业务的抖音,更加需要培养用户心智,实现一场认知战的突围,而不是在选品、价格、配送等方面照搬照抄。
抖音超市需要拿出一些让用户眼前一亮的东西,并在其心中建立一个有特色的形象。
但认知战仅仅是这场硬仗的开始。
抖音最大的优势是流量,不过,抖音目前主要的消费行为仍是兴趣购物。在以内容为主的生态中,算法驱动的内容流量是主体,基于精准搜索商品的消费流量影响力有限。超市业务基于用户主动去“搜索”商品,“人找货”,那么抖音在算法、内容等方面的传统优势,可能就无法轻易套用到抖音超市中来。
抖音要想发挥流量优势,需要将“内容推荐”和“用户搜索”这两个场景打通。
直播带货是抖音电商生态的重要一环
此外,线上超市需要在很多指标上“过关”,例如商品种类多、价格便宜、品质高。商品种类和价格吸引用户购买,而品质吸引用户再次购买,它们考验抖音的供应链能力、履约能力,还考验抖音的韧性和定力。
超市业务的重点之一是如何用更低的价格,提供更优质的产品。天猫和京东已经为此耕耘了多年,在供应链上积累了深厚的基础。何况两大平台入局时间长,出货量多,自然对上游供应商的议价能力就强。
抖音电商以直播带货为主,主要还是流量变现的逻辑,它在供应链方面的积累并不多。和京东超市等平台在供应链上的差距,恐怕并不是抖音三两年就可以追上的。
在某些方面,抖音超市还是有机会的——即使短期内拿不出有差异化的商品体系,抖音也可以通过继续加大补贴力度,用价格上的“真香”从友商手中抢夺市场份额。
不过这只是短期内的缓兵之计。如果抖音不能在认知战中突围,开辟立足之地,那么在供应链、物流本就不占优势的情况下,价格补贴反过来只会让抖音超市深陷泥潭。
抖音和顺丰的合作虽然短期内解决了履约问题,但是放眼未来,抖音超市的“今日发货”恐怕不能满足消费者的多元需求。在京东和天猫实现“次日达”、“次晨达”甚至“半日达”的同时,阿里、京东、美团等大厂也正将目光瞄准向半小时履约,甚至精准到分钟级履约的即时零售市场。
饿了么正从“送外卖”转向“送万物” 图源社交媒体
阿里有饿了么、京东有达达,美团有庞大的骑手群,抖音是否也要加入这场重资产的较量?只有流量还远远不足以保证抖音超市的成功。