冲刺618！小红书品牌营销应该怎么做？

5月即将过半，品牌对618大促的筹备工作仍在紧锣密鼓进行中，作为年轻人聚集的潮流生活地，小红书是不可忽视的种草推广平台。

在618这样的大型节点，品牌应该如何布局小红书，实现生意的新增长？本期将从营销节奏把控、投放方案确定等方面分享品牌的节点营销策略。

01

整体营销节奏把控

大促前消费需求激增，为辅助购买决策，消费者常会在小红书上搜索产品查看测评等信息，搜索行为增量为品牌带来曝光。品牌若能对此提前进行布局，把控营销节奏，便能在复杂的行业竞争中占据先机，吸纳平台流量。

618期间，品牌的集中投放周期在4-6月，根据小红书平台2023年的618投放数据模型，官方建议品牌将营销周期分为4个阶段：播种期、种草期、决胜期及延热期，每个阶段的营销目标及推广策略具有差异。

▲ 制图：新红

播种期是4月25日-5月14日，这个阶段品牌需利用流量蓝海期为活动提前预热，投放多篇种草笔记，通过赛马测试确定爆款产品、明确核心卖点、打造内容模型、筛选潜在爆文，为后期的爆发积蓄能量。

如美妆品牌“植村秀”，查看该品牌近30天的投放趋势，发现4月下旬商业笔记的投放量有明显增幅，预测是在为节点促销进行内容铺排。

品牌近2周共投放53篇商业合作笔记，投放产品包括粉底液、眉笔、口红等；提取的卖点有持妆、顺滑、新手适用等；投放内容则包括测评、好物推荐等，提前测试素材及产品。

▲ 新红-品牌详情页-种草笔记

种草期是5月15日-6月5日，此阶段根据播种期确定的主推品或产品矩阵持续增加产品曝光，此前积累的潜在优质笔记可扩大投放流量，持续产出爆文，领跑行业赛道，抢占核心关键词，实现对用户的心智种草。

去年618拿下天猫销量TOP3，销售突破2.3亿的“珂拉琪Colorkey”就曾在小红书等内容平台推广“小雾镜散粉”、“黑段唇釉”等多款产品。达人输出的UGC内容，帮助品牌进行口碑发酵，在产品还未正式开售前就在消费群体中实现刷屏效果，使品牌成为彩妆行业的黑马。

今年大促前夕，珂拉琪也在积极投放种草内容，从评论词云来看，用户评价好看、心动、喜欢等词汇，形成良好的种草氛围，为品牌促销转化奠定基础。

▲ 新红-品牌详情页-舆情分析

决胜期在6月6日-6月18日，大促前一周，品牌在完成对大部分消费人群的吸引后，可持续放大优质笔记效果，形成可回搜素材，加大投放，进一步扩大目标消费人群的覆盖范围，提升销售转化率。

延热期是6月19日-6月30日，大促后，品牌方应对投放效果进行追踪复盘，总结转化率高的投放关键词及长尾词，通过广告持续占位，沉淀品牌长尾流量。此外，还可根据粉丝的真实反馈评价等信息，对产品形成二次种草。

把控整体营销节奏，对四大营销阶段实施循序渐进的运营动作，以此达到品牌传播的效果最大化。

02

分阶段制定投放方案

在确定基本营销周期的基础上，品牌方需要细化方案，包括确定预算、选品、投放达人、内容形式等，在不同的推广阶段，匹配不同的投放策略。

确定预算

618大促前后，播种期铺排预热内容，建议预算为25%；种草期实现爆文覆盖，占领心智助推流量达到小高峰，建议预算为30%；决胜期持续放大爆文效果，复投优质达人，加码曝光，建议预算为40%；延热期稳定长尾流量，建议预算为5%（建议预算仅供参考）。

▲ 制图：新红

确定投放方式

投放方式有达人合作与效果广告两种，根据营销阶段占比进行调整。如播种期以信息流广告为主，种草期则可加入搜索广告。

优质达人筛选可查看往期分析《品牌投放，如何高效筛选小红书kol？》，使用新红「红人搜索」等功能快速挖掘合作对象。

▲ 新红-找红人-红人搜索

效果广告则涵盖信息流广告、开屏广告、搜索广告等形式，小红书官方在近期推出的特色广告产品「小红屏」、一站式广告投放平台「聚光」，对流量工具「薯条」的全面升级等动作，也为品牌提供