世界杯营销成绩单，谁是最亮的星？

文|林苑

为期一个月的卡塔尔世界杯即将迎来终局时刻，过程跌宕起伏，可谓几家欢喜几家愁。但在另一个赛场营销之战上，中国品牌无疑是本届世界杯最大赢家。

“环球数据”（Global Data）数据显示，中国企业为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国企业投入的11亿美元，总赞助额位列全球第一。赛场内外都能看到中国品牌各显神通，上演营销大战，国人再一次见证中国品牌的全球影响。

就如赛场有得有失，体育营销之战也到了总结得失的时候。在我们翻阅各种成绩榜单时，有一个名字分外亮眼，那就是中国乳业领导者——伊利。

据秒针营销科学院的《2023世界杯品牌数字资产》报告显示，整个2023世界杯品牌数字资产10强中，第一次参与世界杯营销的伊利以非官方赞助商身份挤进前三强。更有甚者从网络话题热度，以及观众观感上看，有一种伊利才是最核心赞助商的错觉。

在竞争对手纷纷砸下重金抢夺官方赞助权时，伊利究竟做了什么，以四两拨千斤之力突出重围，跻身品牌影响力前列，获得声量与效益最大化？

体育大生意发现，与传统大开大合打法相比，伊利懂足球懂用户，重情绪善沟通，真正做到成为与消费者产生共鸣的企业，因此也走出了一条非官方赞助商体育营销之道，值得后来中国品牌借鉴。

用心做内容，打造非官赞营销成功模板

体育迷们不难发现，体育营销一直以来都有固定套路：争夺赞助商身份。

品牌往往豪掷千金，铺天盖地砸广告，以求占领用户心智，且不说效果如何，世界杯赞助费对于任何品牌都是一笔大开销。据GlobalData数据，本届世界杯，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元。

但比起蒙牛等官方赞助FIFA的花费来说，伊利签约权益资源是把钱花在刀刃上，比如伊利组建的“梦之队”豪华阵容网传身价10亿，而据了解，伊利的实际支出十不足一，从投入回报比来看，这无疑是一场小成本运作大事件的典范。

伊利这么做也与其想要达成的目标有关，相比官方赞助商砸广告，把LOGO打到国外赛场，提升知名度，伊利更注重的是创作好的内容，以营销打动中国球迷。

好的内容是什么样的？既是能击中用户心坎儿的，也是体验感拉满的。

比如2023年卡塔尔世界杯正式打响之际，11月20日晚，伊利以“为热爱上场”为主题强势推出TVC大片，以潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿荫桑巴、势不可挡的铁血意志，诠释着不同的热爱。短片以第一视角串联转场，配合着高燃的节奏和鼓点，瞬间把观众带入到挥洒着激情与热爱的氛围中。

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在开幕之际重新燃起球迷的情绪，伊利用一种与用户携手的姿态，没有生硬的告诉观众什么是热爱，而是带着观众体验什么是热爱。在极具调动性的视听体验中，伊利想要表达的，观众都已心领神会。

在组建世界足球“梦之队”的同时，伊利也顺势为球迷上新“梦之队限量款”，新包装正面是球队球星肖像，背面是走心文案，还设计了一套“预测赢球”和盲盒的玩法，看到这种别出心裁的作品，球迷怎么能不为之狂热？

不止如此，伊利还特意发起“足球包装盒再创作”的开放式互动，调动用户的创意潜能与超级脑洞，可以根据伊利的球星、球队主体包装盒进行花式改造与创作，例如为自己心爱的球星换服装、改造型，将自己喜爱的球队二创为工艺品、盆栽、家庭摆件、互动玩具等等，为球迷表达情感提供了绝佳出口。球迷们甚至玩出了掐丝珐琅、PS表情包，以及#不是C罗喂的奶我不喝#等等花样，成为了全网参与的“社交货币”，为伊利的火热出圈再添一把火。

体验感、参与感、互动性，伊利巧妙找到了用户心理与内容的连接点，这些有创意有意思的内容，不仅让伊利的产品迅速出圈，更让伊利成为一个球迷老大哥形象，与用户一起参与世界杯，其带动意义超越一般直接营销。

重金砸广告，频繁出现在用户眼前，不能说完全没有效果，但要想真正与用户同频共振，需要花费