维密关闭北京王府井大街全球旗舰店

北京王府井商圈的调整仍在继续。

界面时尚近日走访发现，美国内衣品牌维多利亚的秘密已关闭位于王府中环购物中心的门店。该店于2017年开业，紧邻王府井步行街，位置优越且空间巨大，在三层零售区中销售维密旗下全线内衣产品。

当时正值维密宣告开启中国市场扩张的时刻，它于前一年在上海举办年度内衣大秀。王府井商圈的影响力以及王府中环彼时中高端的定位，自然让维密决定将该店设为北京规模最大的门店，并将定位拉升为全球旗舰店。

随后几年里，维密加速在中国市场扩张，疫情之后步伐反而迈得更快。它在2023年宣布杨幂和周冬雨为代言人，后者与传统维密性感形象产生的冲突在社交媒体上引发热议，被认为是品牌向市场表露转型决心的举措。

到了2023年，维密又宣布以4500万美元的价格出售少数股权给维珍妮控股有限公司，双方将共同成立合资企业以经营维密在中国的实体门店及在线销售业务。根据2023财年财报，维密国际门店收入同比增长24.3%至5.918亿美元，但在占总收入中占比仅有9%。

中国自然成为未来在国际市场中进行扩张的重点。维密公关团队向界面时尚表示，维密近期正在策略性调整线下渠道，在调整深耕一线城市的同时，加速布局二线和三线城市以及机场渠道。未来维密将主力开设300平方米至400平方米的轻体量门店，目标是到到2025年增开100家新型门店。

而王府井维密旗舰店的关闭背后，显示着王府中环旗舰店以及整个王府井商圈继续转型的趋势。

王府中环立项之初便定位奢侈购物中心，是香港置地在内地开设的首个高端商业项目。由于受到零售环境变动影响，在2017年开业时以折衷方式引入包括维密、潘多拉和Furla等品牌的旗舰店，定位转至中高端。

中国奢侈品市场从2016年后开始呈现出高速发展的姿态，在疫情后更是因为海外消费回流而出现爆发式增长。在部分品牌租约到期后，王府中环开始进行调整，陆续引入包括普拉达、卡地亚和蒂芙尼等奢侈品牌，重新回到最初的奢侈购物中心定位。

在这个过程中，王府井商圈也在进行调整。

尽管王府井步行街长期被诟病游客属性太强，但高端消费业态一直没有远离过，许多海外品牌都希望在这条全国知名的商业街区域开店，作为其在中国市场站稳脚跟和扩张的象征，路易威登和香奈儿从1990代起便在王府井附近的半岛酒店开店。

而从2017年开始，王府井街区开始实行整体提升，5月陆续清退了贩卖饮料、冰沙的水吧，9月将街上16块楼顶广告及其附属建筑拆除。同年开业的王府中环是王府井步行街十年来最重要的新建商场之一，而其它存量项目的改造则引入了Zara、兰蔻和阿迪达斯等品牌的大型旗舰店。

到了2023年，由王府井集团运营的东安睿锦开业，其前身是有着百年历史的东安市场。东安睿锦由集团旗下的睿锦尚品国际贸易有限公司运营，定位中高端买手集合店，销售包括Jil Sander和Marni在内的品牌。

可以预料得到，随着商圈调整推进，未来王府井大街上的品牌变动也会更为频繁。在这样的背景下，今后各个品牌在王府井商圈的铺位竞争也会更为激烈。