净利润增速下滑近百倍，李宁到底怎么了？｜读财报

来源：伯虎财经

作者 | 梦得

3月17日，李宁发布2023年年报。

截至2023年年底，李宁年内营收258.03亿元，同比增长14.31%；净利润40.6亿元，较去年同比增长1.32%。与此同时，毛利率从去年同期的54%下降4.6个百分点至48.4%。

与此同时，李宁2023年的经营利润为48.87亿元，同比下降4.9%，经营利润率下降了3.9%至18.9%；净利润为40.63亿元，同比增长1.32%，不及营收的同比增速，也远低于2023年的136.1%净利润同比增速。

不及预期的财报，资本给了“意见”。年报发布当天，李宁股价一度大跌超11%，主要是期望越大失望越大。

盈利能力下降

财报显示，2023年全年，李宁净利润率从17.8%降至15.7%；净利润增速也从2023年的136.1%骤降至1.4%。

一是巨额的营销费用吞噬了企业利润。

2018年，“中国李宁”在海外各大时装周现身，作为中国第一个现身纽约时装周的运动品牌，带来的影响力远超预期。在纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；同年，“中国李宁”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万。

通过“国潮”实现翻身后，李宁明确了转型方向：年轻、高端、时尚。此后，开始在营销端不断发力来吸引年轻人的注意，明星代言、综艺赞助、KOL推广等各种营销方式力度不减，但效果却不如预期。财报显示，李宁2023年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。与此同时，2023年李宁实现营收258.03亿，同比增长14.31%；广告及市场推广费用同比增长率远超过营业收入同比增长率。

也就是说，花出去的钱并没有获得相对应的收益。

二是大力打折促销降低了企业的毛利率水平。

享受了一段时间的高毛利后，去年下半年李宁扛不住了。财报显示，2023年全年，李宁毛利率从上一年的53%下降至48.4%；李宁也在财报中表示，毛利率的下降主要来源于成本上涨与折扣加深。

据财经十一人报道，有业内人士透露，2023年双十一，李宁的篮球鞋把价格降到跟其他品牌同一水平线，券商研报也显示，李宁新品3个月折扣率由2023年的80%-90%低段降至2023年的70-80%高段；而新品3个月售罄率则由60%-70%低段降至50%-60%低段。

不过，打折促销，虽说能快速提升销量并抢占消费者心智，但也会在一定程度上伤害品牌形象，并导致毛利、净利下滑。巨额的营销费用、大力打折促销导致盈利水平日渐下降，说到底还是李宁没那么好卖了。

我们的“骄傲”不好卖了？

《百度2023国潮骄傲搜索大数据》显示，“国潮”在过去10年关注度上涨528%，手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。这股国潮风，让众多传统品牌（同仁堂等）重新焕发活力，让新锐品牌快速崛起（花西子、茶颜悦色等），而以李宁为首等一众运动品牌也随之迎来“第二春”。

2018年，“中国李宁”现身纽约、巴黎时装周后，国内掀起一股国潮风。尤其是新疆棉事件的助推之下，作为国潮概念首个提出者的中国李宁，几乎成了最大的受益方，直接承接了从Nike与Adidas转移出的消费者。 

但当野蛮生长的“国潮”与质量平平、价格虚高、涉嫌抄袭等问题“频繁捆绑”时，“国潮”就从“骄傲”变成了刺痛消费者的“概念”。而且还有被反噬的风险，比如2023年，李宁就因秀款某款产品似乎“伪日”，虽然是误会一场，但仍旧引起了很大的争议。

除了消费者对国潮消费热度逐渐回归理智，李宁的“高端”化，消费者也并不完全买单。比如2023年推出的独立高级运动时尚子品牌“李宁1990”。根据券商研报数据显示，以卫衣为例，“李宁1990”单件卫衣定价在799元-2590元之间，“中国李宁”在599元-1399元之间。

2023年年报显示，目前“李宁1990”的门店数量仅为16家。从天猫旗舰店数量来看，“ 李宁 1990 ”的销量整体较低，几乎是个位数，即便找来当前大热的演员肖战代言，月销也仅为两位数。

事实上，李宁也先后几次因为“太贵”而登上热搜被吐槽。从淘宝中国李宁旗舰店和FILA官方旗舰店销售数据可知，中国李宁最高销量也仅仅是在一千出头。而安踏旗下以中高端定位的FILA,则是以万计量。足以见得，李宁的高端之路离消费者认可还有一段距离，也就有了加大折扣力度保规模一事。

与此同时，更让人着急的是打折促销下，李宁去库存的速度却在不断变慢，截至2023年12月底，李宁公司存货拨备前成本金额（未减值）从2023年的18.66亿元增长37%至25.49亿元；存货周转周期从54天增至58天。 虽然其他品牌也面临库存困境，不过大多数能通过降价促销得到缓解。

问题就出在李宁在产品与渠道端的问题。

在2023年李宁的渠道收入占比之中，直营、经销商，以及电商渠道，分别占比为20.7%、48.5%、29%。存货周转周期的上升对于当下主要以线下批发为主的李宁来说，是一个不小的挑战。毕竟线下门店往往需要储备