谁在微信视频号买东西？

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时隔一年，视频号再度来到618的“练兵场”。

去年首次迎战618时，多数商家并未给予视频号过多的销售压力，纷纷用“品牌阵地”来定位这一方尚未开垦的电商土壤。

过去一年里，在腾讯内部和外部电商赛道环境的共同推动下，视频号陪伴着同样缺乏直播经验的达人、品牌们走上了直播电商的探索之路。

“我跟视频号（在直播带货方面）是一样的，从最开始什么也不懂，发展到现在，不迅猛但很稳定。”视频号头部服饰达人乔教主告诉《每日经济新闻》记者，“感受到现在视频号的流量比去年大了很多，加上我们账号对直播越来越熟悉，成交转化率能到去年的2～3倍。”

关于今年618大促的成绩，乔教主坦言，团队定下的GMV目标是3000万，而截至6月12日，“GMV已经冲过了5000万，没到6月18日当天就超额完成了目标。”

视频号的“带货”能力同样也超出了海马体的预期。在6月8日的国风专场直播中，270余万的GMV远超海马体内部制定的200万销售目标，当天直播共卖出了3600多套国风照，较团队的2000套目标几乎翻了一倍。

于是，在618大促期间，海马体给视频号的GMV目标设定为500万，高达集团618大促总目标的50%。

前进是实实在在的，但在这个竞争异常激烈的行业中，视频号步子还是太小了。

谈及视频号和其他平台相比之下的优劣势，海马体直播运营专家曹景皓告诉《每日经济新闻》记者，视频号的优势在于其拥有高客单价的高质量私域用户群体，劣势则是有投流不够精准等问题。

要缩小差距、进而长成一个成熟的直播电商平台，视频号还需要经历多少个618？

图片来源：微信视频号创造营

“竞争呈几何倍增长”

视频号依然“私域为王”

回想起刚来到视频号开始直播的2023年，乔教主用“新生儿”一词描述彼时面对直播的自己和视频号，“我都不知道什么叫中控、场控，完全靠自己摸索，所以第一年增长是非常缓慢的。”

在直播电商领域，视频号也是姗姗来迟的选手。2023年5月，腾讯首次在财报中提及视频号相关收入，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。

今年3月的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平表示，视频号正在逐步通过直播去切入直播电商领域，“这里的空间很大，但我们希望可以推动直播电商健康、持续地发展，这样它才能走得更远更长”。

眼下，视频号走到了属于它的第二个618战场。

“今年的618大促，我能感知到竞争（程度）呈几何倍增长，竞争的人会非常多。”乔教主向《每日经济新闻》记者表示，“今年‘三八女神节’时，视频号的专业选手还没有这么多。在618近期，拍短视频火起来的达人还有从其他平台来的主播、团队等越来越多了。”

大考当前，乔教主和她20人左右的团队提前2个月就开始规划618大促的直播安排，并开始对接与粉丝画像匹配的品牌方，“相比以前的大促，我们这次准备提前了很多，5月初就把（品牌方）所有的档期定完了，也做好了产品的预热。”

销售额也随着时间的投入呈线性增长。从2023年刚开始做视频号时，“第一个月有几万块钱的利润”，到2023年7月，单场最高GMV达350万，而在今年618大促期间，乔教主笑称不到6月18日就可以开始休息了，“因为已经完成3000万的GMV目标了，（6月12日）就已经冲过了5000万。”

在乔教主看来，销售额的稳步增长和视频号中高质量的私域粉丝有着密不可分的关系。她介绍，目前账号已有上万的私域粉丝，“粘性很高，直播间的复购率能超过50%”。

乔教主在接受记者采访时指出，相较于抖音、淘宝等其他平台，视频号用户消费的客单价都更高，“可能因为基数还不大，现在聚集的用户大多是偏成熟的女性。不过随着其他平台的主播到视频号，会带来