马云回归,淘宝还有机会吗?
是重振旗鼓,还是日渐式微,阿里正在酝酿一场风暴。
作者|桑明强
就当人们一度认为淘宝将不可避免地走向衰落时,隐匿市井许久的马云回来了。
这位中国电商巨头的开拓者,向来享受被聚光灯笼罩,这次也是一样,先是回归前夜有媒体放风——在非公开会议上,秘密会见了淘天集团各业务线负责人,并提了三点建议:回归淘宝、回归用户、回归互联网。
此时已是2023年中,距离淘宝成立刚刚好过了20年。不同的是,淘宝今日的处境已经不可同日而语,当年的淘宝从0做起,短短半年时间就在国内个人交易市场上占据了领先位置,并打败了包括腾讯在内的一众有实力的竞争对手。
究其原因,外界包括阿里内部一致认为是价值观。这也解释了为什么当初马云在创办淘宝网时所做的第一件事,就是将阿里巴巴客户第一的价值观移植到淘宝,为此他频繁地跟自己的会员沟通,而据当时的一些媒体爆料,为了研究如何让淘宝网更贴近用户,马云甚至经常会在论坛里与淘宝会员聊到深夜。
而如今时代变了,移动互联网和人工智能的现象级繁荣,越来越多的创新型公司拔地而起,相较于20年前那一波互联网创业潮,现在的模式更先进,创业者们也更加精打细算。
在外界看来,阿里巴巴这几年有过几次大的误判——拼多多与极兔的错位打击,以及字节跳动的异军突起,甚至阿里引以为傲的云业务,也并没能重演AWS给亚马逊带来的第二增长曲线。过去我们常常打趣说,怎么哪儿都有阿里的影子,现在让马云等一众管理层感到不安的是,阿里的影响力正以肉眼可见的速度消减。
青黄不接是眼下淘宝以及阿里遇到的最大的问题。
这中间牵扯到很多,有人认为是阿里模式不再先进,现在鲜有再听到阿里铁军的故事,取而代之的,是一个体量越来越大但体态逐渐臃肿的新阿里;也有人认为是管理失效的原因,尤其在最近一年,阿里组织架构密集变阵,最明显的信号是,马云、王坚、蔡崇信等一众老将的回归。
拿淘宝来说,囿于电商的底层架构变迁,它的想象空间正在收窄。即便是放在5年前,依托淘宝的资源和能力,完全有能力再造一个拼多多甚至是抖音,反倒在这几年变得越来越复杂、体验也在急剧下滑,我身边人有经常有人吐槽,“很明显,现在的淘宝已经在大促和优惠券中过载。”
背后的深层逻辑,一些分析师把症结归结于——阿里这些年一直处于被动应战的状态。和当年与马化腾在打车软件的较量上相比,这次纷争更像是一场无止境的拉锯战,阿里实在太想赢了,但咎于商业惯性使然,他们中的一些人,打从心里并不认为这些新公司会颠覆阿里。
所以这次马云重新回到牌桌上,并不突然,一场新的风暴正在阿里内部酝酿。
01
电商的阿里时代已经结束了
关于马云,很多年轻人喜欢把他描绘成人生导师,就如他早期创业阿里时一般,深谙言语魅力的他,总能把冷冰冰的商业和人情事故完美的融于一体,这对于成长期的阿里巴巴至关重要。
一些阿里员工仰慕马云的程度远超一些流量明星,甚至他早年说过的一些话,也被后来的创业者们奉为圭臬,阿里可能无意造“神”,但马云被外界捧向神坛也是事实,事后来看,这可能并不是一件好事,最明显的,在马云离开的这4年,依然有很多人没听过张勇(花名:逍遥子)。
事实上,张勇已经在阿里集团任职16年之久。《晚点LatePost》把他描述库克一样的人物:他抓住了曾经的消费升级大趋势,让阿里集团年销售额突破万亿美元、积累了千亿美元先进,一度成为国内是指最高的公司,带给股东巨大回报。
但《晚点LatePost》同时也指出,“也是在他担任阿里集团CEO期间,阿里忽视了消费形势的转变,它的挑战者们快速成长,形成迫近的威胁。”
在《新眸》看来,这段火药味十足的定论,未免有些牵强。
和马云不同,张勇行事风格并不张扬,会计出身的他,很难精准狙击每一个商业点,尤其在国内互联网剧变的这5年,除了字节跳动的横空出世,你很难再遴选出第二家,能在阿里能力象限内与之抗衡的新公司。
如果说拼多多的异军突起,让阿里意识到原来五环外的人们需求竟会如此旺盛,那么,以抖音为首的兴趣电商,它的急剧成长,真正让阿里依赖已久的基本盘嗅到了真正的危险。
这里涉及到一个电商的底层逻辑,和传统电商相比,抖音电商脱胎于短视频社交,过去人们在淘宝上是逛自己想买的东西,但在抖音上却是逛着逛着突然想买什么了,这种以视频为主导的商品表达,意味着每个商家或者品牌,都有机会在抖音上获得成功。
更关键的是,还有一个细节可能大家不容易发觉,抖音电商虽然起步晚,但成长速度的确令人咋舌,你可能会反驳我说,眼下这个平台还有一堆问题亟待完善和解决,但反过来想,这其实也是一家成长型企业的必经之路,毕竟,没有问题才是最致命的问题。
反观淘宝,这些年越做越没有特色,分割出去的天猫也并没有形成有效互补。
当年淘宝的海量资源向天猫倾斜时,也为日后的淘宝埋下了混乱的种子,现在的淘宝堆满了各种优惠券,即便是很多人最关心的价格力问题,对于一个消费者来说,他也很难判断淘宝卖家是不是最优惠的,遑论现在很多商家一店多开。
尤其最近一年,我接触了不少国内新锐品牌商家,他们都有意地把重心放在最主流的直播带货上,原因很简单,这里用户多且有购买力,在视频锚效应下,交易链条