淘宝、京东、拼多多的直播“围城”

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

淘宝、京东、拼多多对于直播的热情从未减退，甚至还在加码。

最近，拼多多再次试水视频，在首页底部一级入口“多多视频”版块新增直播栏目和搜索功能。部分用户首页中的“多多视频”一级入口原位置已替换为“直播”。

与此同时，淘宝直播今年也多次强调全面内容化，其中淘宝直播是重要一环。此外，今年618期间，京东还请来罗永浩助阵直播。

面对用户增长红利的消失，流量愈发稀缺，要想在这种新常态下持续做生意增长，各大电商平台强化内容属性，吸引用户来逛、达人来种草，直播利器就必须放大。

以直播、视频见长的内容平台抖音、快手，则在直播带货业务发展到一定阶段后，强化商城“货架”属性。因此，抖快与“猫狗拼”在直播带货这件事上，形成了鲜明的“围城”效应。

拼多多直播闷声杀到淘宝直播“家门口”

在传统电商纷纷发力视频之际，这并不是拼多多第一次尝试。

2023年11月底，拼多多的“多多直播”开始内测微信小程序；随后几天，拼多多APP以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启直播首秀，根据当时媒体报道，此次直播涉及母婴、美妆类产品，有10万用户观看。2023年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。

彼时，其他平台都有个一级直播入口或独立App，但拼多多的直播间没有一级入口，用户需要进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方，才能看到各店铺的直播间入口。所以，当时多多直播的定位，更像一个“提供给商家运营私域流量的工具”。

现在，用户在进入多多视频后，上下滑动的页面和推荐内容都与抖音类似。用户需要向左滑动才能在关注页下方看到直播推荐。有意思的是，拼多多有众多工厂店、个体户、白牌商家，他们在拼多多直播时，大都不会过于注重灯光、相机，甚至话术的专业性，但明显更接地气。可以看出，拼多多仍在尝试通过直播为商家提供