从抖音直播世界杯，看平台经济未来趋势

抖音 奥运转播

出品 | 电商报Pro   作者 | 老电

霸占热搜榜，抖音成世界杯主场

世界杯开赛三天，就接连迎来两个惊天大冷门。

前一天，老牌强队阿根廷1比2被沙特逆转，随后沙特全国放假；后一天，日本队2比1大胜四星德国，创造历史。

在两场惊天逆转却又十分精彩的比赛之后，世界杯的热度冲上云霄。据不完全统计，这两场比赛已经拿下不少于50个微博热搜，其中，在日本队获胜一小时内，微博热搜榜中，就有23个词条与之相关，更别提葡萄牙的热门球星C罗了。

尽管这一届中国男足缺席，但毫不影响国内球迷的热情，一时之间，几乎所有人都被世界杯吸走目光。根据国际足联数据，2018年俄罗斯世界杯期间共有35.72亿人观看了比赛，占当时全球总人口的47%。今年世界杯开始前，国际足联主席预测，今年世界杯将会吸引到全球超过五十亿人观看。

而作为本届世界杯的唯一拿下转播权的短视频平台，抖音无疑成为流量的风暴眼。

超高的流量背后，带来的是极强的商业价值。2015-2018年期间，国际足联收入64.21亿美元，其中有83%来自俄罗斯世界杯，而仅版权收入一项，就超过了30亿美元。

为了获得这场盛宴的邀请函，抖音花费了超过10亿元的天价从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯转播权。甚至有业内人士推测，如果算上点播回看、短视频传播等权益，整体的金额将不低于20亿元。

而在十二年前的南非世界杯上，土豆、优酷等6家长视频网站花费了1500万元的代价，从中国中央电视台购得南非世界杯的点播授权。

但是从近几天的热度反馈来看，抖音这笔投资，花的很值。因为线下主场在卡塔尔，线上主场在抖音！

抖音直播世界杯，看到平台经济未来趋势

从赛前的准备已经赛中的舆论盛况来看，我们可以很清晰得出一个结论：抖音正在全面放大世界杯的热度。

最大的改变是传播媒介和观看方式的改变。

从上世纪七八十年代，国人第一次接触到世界杯赛事开始，行业中先后经历了收音机转播、电视转播、互联网转播等时代变迁。

在很多人的印象中，看球一般是大半夜守在电视机旁，观看赛事直播。而随着抖音的加入，观众看世界杯的场景变得越来越多元化：地铁上、客厅里、卧室的床上，都可以随时观看全免费的4K转播。

而从行业的角度来看，短视频、全免费、真4K，这些操作真正的降低了用户观赛门槛，扩张了赛事的受众群体。

据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达到9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。

从这一点来看，本届世界杯的热度，其实是被抖音放大了。

从抖音的布局来看，为了进一步降低门槛，提升观赛体验，抖音还通过各类解说、衍生综艺、明星主播等方式，将赛事的覆盖面进一步扩大。

比如抖音推出的“无障碍字幕直播间”，就是在火山同传翻译基础上，实现同传字幕实时输出，让听障观众，以及处于极安静或极嘈杂环境的普通观众，也能实时追赛。

综合来看，观看方式的转变、赛事的低门槛以及各项转播技术，都是为了一件事，做大盘子！

但真正的改变，是短视频平台对世界杯经济和商业价值变现方式的改变。

作为对比，往年电视、长视频平台转播世界杯时，常见的商业变现渠道无非是转播权拍卖、拉广告、卖直播会员VIP等几种方式。

当短视频平台参与进来之后，世界杯经济，开始融入平台经济和流量经济模式中，尤其是抖音在多重商业化上的布局，更使得平台可以充分挖掘世界杯的流量价值。

其一是电商，目前，抖音世界杯专题页面已上线“世界杯好物”专栏，不仅有世界杯授权周边、国家队同款球衣、世界杯官方赞助商商品，还有各种美食饮料，以及体育相关产品。

值得注意的是，抖音的电商闭环覆盖了抖音、西瓜视频、今日头条等多个平台，电商渠道已打通。

其二是本地吃喝玩乐。作为转播主场的抖音，早在十月份，就启动了心动观赛季活动，联合全国万家商家，覆盖餐饮、酒旅、休娱等全品类生活服务领域，将世界杯的吃喝玩乐需求，直接与本地生活服务对接。通过此前抖音与饿了么的合作，在抖音点外卖也成为现实。

其三是抖音作为内容平台的拿手好戏，二次创作。短视频的显著差异就是用户参与内容生产，围绕赛事，结合用户创作，可以形成强大的内容流。这些好玩的内容，给了创作者们二次变现的机会。

比如在东道主首战失利后#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位，用户的二次创作把世界杯的内容厚度和热度推向了一个新的高潮。#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题获得4000 万播放。

抖音以短视频平台的身份加入世界杯，并不仅仅是降低门槛、全民观赛，而是将世界杯这类优质内容，通过平台经济不断放大，并借助各类商业变现形式，深度挖掘商业价值。

腾讯体育运营总经理赵国臣曾表示，“一项赛事版权的最终运营情况，20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的大小和运营能力”。

而抖音的运营能力和平台经济，正在全面放大世界杯的商业价值。

体育赛事进入短视频时代

准确来说，体育赛事被短视频改造，在去年底和今年初的两届奥运会期间，就已经初显端倪。

以拿下“双奥”转播及二创版权的快手为例，官方数据显示，东京奥运会期间，快手奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。北京冬奥会期间，相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。

针对北京冬奥会的调研报告也显示，新一代观众更关注“比赛结果/奖牌榜排名”“比赛集锦/精彩片段”，二者用户占比分别为53.0%和50.2%，这一特点与短视频的碎片化趋势十分相符。

但当时短视频平台对于电商、本地生活服务等商业化的建设还不够完善，体育赛事更多的是作为一场流量盛宴。

随着抖音对世界杯的全方面挖掘，说一句“体育赛事进入短视频时代”绝不为过。

值得注意的是，在本次世界杯中，抖音依旧有不少难题需要解决。

首先是超大规模转播下，平台的信号波动问题，这一点直接影响用户的观赛体验。

更重要的是，赛事之后的用户留存、流量留存难题。

以2018年世界杯为例，央视影音的日用户设备数在开赛3天突破900万，峰值直逼千万。世界杯赛事期间，央视影音日用户设备均值为 670 万，为开赛前两周的 3.5 倍。

但是在比赛结束的日子里，央视影音的日用户设备数据开始极速下跌。同样，咪咕视频，也存在体育赛事的季节性流量特征

图源：表外表里

而本届世界杯一共将持续28天，完成共64场比赛，从目前的势头来看，在世界杯期间抖音对于内容的挖掘、流量的把控，显然不用担心。平台可以借助全民参与的热潮，迅速实现二次创作，把28天的世界杯，延展成更长、更有生命力的内容。

如何能把这些暴增的热度转换成长期的用户留存，是抖音面临的最大难题。

但这些就都是后话了，当下我们关注到的行业变化就是体育赛事进入短视频时代，更值得赞扬的是，未来的体育赛事都将借助短视频迎来行业拐点。

值得一提的是，在世界杯之前，一篇《足球编辑消亡史》刷屏朋友圈，从业15年的足球编辑，在世界杯开赛前6个月，却被裁撤掉，而抖音这次几乎把足球圈的名人全请了过来。

足球编辑的消亡是时代的一声叹息，但对于进入短视频时代的世界杯而言，却逐渐成为一场全民事件和全民记忆。