短视频营销行业研究：核心价值，挑战与机遇

抖音 日均使用时长

（报告出品方/作者：中信证券，王冠然）

1、短视频营销发展概况

短视频营销行业复盘：短视频营销体系持续迭代升级，分发效率不断提升

我们认为营销的核心在于流量，而短视频行业已成为移动互联网最重要的流量聚集地， 行业的蓬勃发展为短视频营销提供了坚实的流量基础。我们复盘了国内短视频赛道流量分 发体系的演进过程，主要分为三个阶段：萌芽探索期（2011-2015 年）、爆发增长期 （2015-2018 年）、成熟期（2018 年至今），短视频营销体系持续迭代升级，分发效率不 断提升。

萌芽探索期（2011-2015 年）

短视频萌芽探索期的代表性产品为快手、秒拍、小咖秀、微视和美拍等。产品工具性 强于社交性，并且分发能力、内容生态较弱，导致这一时期的短视频营销能力有限。

快手前身 GIF 快手于 2011 年成立，最初主要用于制作、分享 GIF 动图。2012 年 11 月，快手由图片分享的工具型应用转型为短视频社区。2014 年初，宿华担任快手 CEO 并 引入算法分发机制，快手用户实现迅速增长，但是这一阶段平台商业化运营较少。秒拍、 微视和美拍三款 App 均在 2013 年前后上线，分别承接微博、QQ 和美图秀秀的流量，并 依靠“冰桶挑战”、“拜年短视频”、“全民社会摇”等活动和头部明星的热度加持，成为当 时热门短视频 App，月活分别达到亿级量级。然而，三款 App 过度依赖明星等中心化内容， 缺乏内容生态和运营，工具性更强，内容分发效率较低，导致用户规模难以维持且后续迅 速下降。三款 App 的分发效率较低也限制了其商业化能力。

爆发增长期（2015-2018 年）

抖音、快手为代表的短视频平台取得突破，在算法技术、分发效率、内容生态上均有 跨越式提升，形成了信息流广告的爆发增长期。

字节产品矩阵入局短视频赛道，影响力迅速提升，并且成为头部广告营销平台。字节 跳动采用西瓜视频（对标秒拍，目标 OGC/PGC）、火山小视频（对标快手，目标低线城 市用户）、抖音（目标一二线潮流用户）的产品矩阵。其中抖音拥有创新性的单列大屏信 息流的产品设计，采用算法精准推荐的机制，内容分发能力领先行业，同时视频剪辑美化 技术降低创作门槛，形成良好的内容生态并吸引更多用户使用抖音，日活超过快手成为头 部短视频平台。同时，抖音的单列信息流和算法精准推荐使抖音广告拥有强大的展现和转 化能力，高基数、高粘性的用户群体提升了在抖音投放广告的营销价值，成为头部营销平 台。

快手完善组织体系，在商业化和增长方面发力。面对抖音愈加激烈的斗争，以及原有 的轻运营模式面临压力，快手开始体系内部改革，引入了一批包括现商业化负责人马宏斌、 运营负责人严强、用户体验中心负责人徐欣等职业经理人，加强了平台内部管理能力和效 率。在商业化能力建设上，快手搭建了商业化技术中台，并且上线了信息流广告、快接单 等广告营销能力；在增长方面，快手成立了市场部，不断加大营销预算，建设品牌形象， 旨在改变用户对于平台的固有印象，从而推动用户规模提升。快手的一系列策略提升了平 台的广告营销价值，但相较发力更早，产品模式更利于信息流广告的抖音仍有差距。

成熟期（2018 年至今）

抖音、快手平台用户渗透率已达较高水平，行业竞争重心已从用户增长转向多元业务 拓展、商业化和精细化运营能力。短视频营销已经形成了较为成熟的模式，其中抖音保持 行业领先，快手通过产品改版迅速提升广告营销能力。此外，微信视频号入局短视频，未 来潜在变现空间可期。

抖音用户规模行业领先，基于产品、流量分发会和数据积累优势，广告商业化保持高 速发展。2018 年以来，抖音日活规模持续迅猛增长，稳居行业领先地位。根据极光数据， 2021 年 9 月抖音主站 MAU 达 6.16 亿，月均 DAU 达 3.32 亿。抖音广告商业化发力较早， 作为平台的主要营收来源并依然保持高速增长，据娱乐资本论数据，2020 年抖音广告收 入预计可达 1050 亿元。抖音广告商业化优势体现在：（1）产品设计：抖音单列大屏信息 流更利于广告变现，广告展示效率更高且仅需一层转化漏斗。（2）流量分发：抖音注重头 部精品内容分发，能够最大限度地通过优质内容持续吸引用户注意力，利于广告分发。（3） 数据积累：字节跳动在信息流广告业务上已有多年积累，数据积累深厚，广告投放较为精 准，因而 CPM 价格更高。

快手寻求用户规模突破，并且产品设计改版激进发力广告商业化。2020 年快手推出 快手极速版和网赚模式，同时 40 亿预算冠名春晚、红包等活动加强品牌曝光，驱动用户 规模增长。根据晚点 LatePost，2021 年春节快手主 APP 日活峰值达到 2.8 亿，极速版+ 小程序日活峰值达到 2 亿，而抖音日活仍在超 6 亿的水平，快手日活规模呈追赶趋势。为 增强平台商业化能力，2020 年 5 月快手进行新一轮组织架构调整，高级副总裁马宏彬负责商业化业务，对商业化体系进行大刀阔斧的改革，打通一切为广告服务。2020 年 9 月， 快手推出 8.0 版本，兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，在产品形式越来越向抖音 看齐。快手单列大屏的产品形式更利于推进广告商业化。同时，快手不断引入明星、品牌 商提升平台调性，快手一线+二线用户比例持续上升。由此，快手广告营收实现高速增长， 2020 年线上营销业务实现营收 218.55 亿元，同比+194.6%。

视频号入局，广告商业化价值潜在空间巨大。2020 年 2 月，微信视频号通过内测， 成为微信视频化的核心新基础设施，结合小程序的服务与交易能力，定位微信场景的连接 器，实现去中心化流量、社群重构、直播内容交互，完善了微信生态的内容与商业化体系。 根据张小龙在 2021 年 1 月 19 日微信公开课上的演讲，朋友圈 DAU 达 7.8 亿，未来视频 号用户体量有望比肩朋友圈。视频号拥有单列视频流中心化推荐方式，同时使用基于熟人 社交关系的推荐机制，能够将更多社交关系引入到视频内容中，同时内容供给丰富，视频 号影响力持续提升。我们认为，参考朋友圈在广告货币化的历程，随着产品功能的迭代、 内容的逐步完善、用户习惯的逐步养成，广告未来有望成为视频号重要的商业化形式。同 时营销效果有望显著强于朋友圈场景，与抖音/快手看齐。

抖音、快手营销体系发展复盘

抖音营销体系

第一阶段：先发入局信息流广告，通过头条推广平台积累核心能力，完成巨量引擎内 核搭建。2012 年 8 月今日头条创立，最早开始探索信息流广告形式。2014 年广告收入达到数亿元，2015 年今日头条广告实现 数倍增长。据 2014 年 6 月张一鸣公开演讲披露，截至 2014 年今日头条的广告收入已经 能够覆盖其日常开支。2016 年 7 月，头条推广平台进行重大升级，支持广告主提交素材 对今日头条、内涵段子各广告位一站通投，开始支持视频竞价广告，新增创意搜索功能并 推出 oCPC 智能投放方式。头条推广平台通过其信息流广告实践完成了巨量引擎商业产品 体系的内核构建，搭建出了一套贯穿从客户到用户的商业信息分发全过程和客户在整个推 广周期内全交易流程的商业产品体系。

第二阶段：抖音影响力迅速提升奠定流量基础，头条广告数据管理能力升级。2016 年字节跳动推出抖音、西瓜视频等短视频产品，抖音 DAU 迅速由 2018.1 的 3000 万增长 至 2019.1 的 2.5 亿，成为短视频行业龙头，奠定了其广告营销体系的流量基础。同时 2017 年头条广告平台开放 DMP 功能，帮助广告主追踪、管理、细分人群包，实现精准定向， 优化投放效率。其主要支持以下四种功能（1）自有包：导入广告主自有、媒体投放历史 数据和大数据市场购买数据；（2）规则包：按照客户要求生成头条平台关键词人群包；（3） 扩展包（Lookalike）：根据种子数据源特性建模，寻找其他相似人群；（4）运算包：支持 合并、排除、交叉等操作。由此，字节跳动营销能力基石已经铺垫完毕。

第三阶段：推出字节跳动全平台营销服务品牌巨量引擎，进入商业化能力跃迁新阶段。2019 年 1 月，字节跳动推出综合数字营销服务品牌巨量引擎，集合了今日头条、抖音、 火山、西瓜视频、懂车帝、激萌、穿山甲等产品的营销能力。2019 年 3 月巨量引擎为头 部客户推出“定制化服务”，提供优质流量、资源对接和专属团队服务。同年 9 月巨量引 擎宣布重磅升级，首页升级了账户状态、受众和 Top 广告计划状态等功能，推广页优化广 告计划详情页和数据对比功能，报表页支持更多数据细分报表。同时巨量引擎在 DMP 功 能基础上推出广告数据中台云图，包含了策略分析、价值评估、用户经营等功能，帮助广 告主判定营销效果，以用户价值增量为核心指标、以品牌资产为决策中心指导再营销。12 月巨量引擎发布了投放管家，帮助广告优化师进行广告计划自动启停、素材寻优、智能定 向拓展、实时出价调整等自动操作。此外，在全链路营销生态建设上，巨量引擎 2020 年 7 月推出创意服务市场，提供音乐、字体、图片、演员、服化道租赁等全链路创意服务，9 月推出巨量服务市场平台，撮合企业内容需求和服务商代运营、创意、数据等服务。

快手营销体系

早期广告商业化较为克制，分发模式倾向于私域流量模式。快手早期较为看重产品体 验，且赛道缺少主要竞品，商业化压力较小，整体商业化十分克制。至 2016 年，快手仅 有少量直播打赏收入。2016 年 10 月，商业化负责人严强开始带领团队建立商业化中台， 2017 年 3 月公测信息流广告，上线“粉丝头条”和“快接单”平台，初步建立了快手的 广告商业化体系。

营销平台升级“磁力引擎”，商业化开始加速。2019 年快手营销平台全面升级磁力引 擎，以人、内容、流量、创意为四大驱动力为客户提供从流量效率到留量沉淀全链路价值， 包含公域流量广告投放、用户激发、社交资产沉淀和创作者私域流量等多套体系。2019年快手广告收入达到 74.19 亿元，据快手 2019 Fe+新商业峰会披露，2019 年 9 月快手 KA 客户突破 1000 家，代理商突破 100 家，活跃商家数超过 100 万。这一阶段快手商业化开 始加速，但由于产品双列信息流的设计和平台偏重私域的调性，快手相较抖音仍然倾向于 私域流量模式。

K3 战役后产品设计改版，产品上更加趋同于抖音，广告商业化能力迅速提升。受到 来自抖音日益增加的竞争压力，快手开始加快用户增长和商业化步伐。2020 年 K3 战役后， 在商业化进程上明显加速。2020 年 9 月快手发布 8.0 版本，新版本兼容双列点选和单列上 下滑两种浏览模式，并在首页增添了底部导航栏和“精选”Tab。

2020 年 9 月 24 日快手举办产品发布会，宣布旗下磁力聚星（原“快接单”）和快手 粉条全新升级，通过打通公私域流量、提升产品力，持续加码赋能新商业模式和品牌营销。 升级后的磁力聚星将能够更加精准地匹配海量达人和品牌主不同阶段地营销需求，同时基 于直播带货、拉新、短视频分发等全域营销方式分发内容。据“焕启•商业内容新生命”双 产品升级发布会披露，截至 2020 年 9 月磁力聚星可合作达人数量突破 10 万，覆盖 200+ 细分行业，日均商业化内容曝光超过 2000 万。粉丝头条升级后将不再局限于内容推广， 将更加精准、高效和适合生意，重新定位为“商业价值放大器”，截至 2020 年 9 月快手粉 条每小时达成 30 万次用户连接和 40000 笔付费推广订单，日均曝光超过 30 亿次。2020 年全年快手营销服务收入达到 219 亿元，同比增长 194.6%，2020Q4 线上营销服务收入 首次超过直播成为贡献最大业务板块，广告商业化能力迅速提升。

短视频营销发展现状：规模超千亿，营销受众和覆盖行业面广泛

行业规模：作为网络广告重点投放形式，短视频营销市场规模超千亿

短视频营销市场规模超千亿，增速高于网络广告大盘。根据艾瑞咨询数据，2020 年 中国短视频营销市场规模已达 1336 亿元，同比增长 67.1%，并预计 2021 年市场规模有 望达到 1970 亿元，同比增长 47.4%；增速虽然较 2018 和 2019 年高速增长期有所下滑，但是仍有望保持可观增速。相比之下，网络广告市场大盘 2020 年/2021 年收入规模增速 分别为 18.6%/21.9%。得益于流量、展示形式和投放能力等方面的优势，艾瑞咨询预计 2021-2023 年短视频广告收入 CAGR 增速可达 34.6%，高于网络广告大盘增速。

短视频广告在互联网广告行业规模占比领先，短视频营销市场份额仍有提升空间。短 视频信息流广告是当前各大广告主的投放重点，根据 Questmobile 数据，短视频信息流广 告投放费用占整体互联网广告比重从 2020H1 的 24.6%提升至 2021H1 的 30.8%；同时 2021H1 短视频是主要的互联网广告投放媒介，其中 2021Q2 抖音/快手的互联网广告收入 分别占比整体互联网季度收入的 29.2%/8.9%。根据艾瑞咨询预测，短视频广告份额未来 仍有望持续提升，将从 2020 年的 17.4%提升至 2023 年的 25.3%。

受众：短视频营销受众广泛，各平台用户画像各有侧重

短视频用户群体覆盖广泛，用户活跃度高。根据极光数据，2021 年 9 月抖音主站+极 速版、快手主站+极速版 MAU 规模分别达 8.53 亿和 5.87 亿（未去重），当前短视频行业 已经覆盖了较为广泛的用户群体。同时短视频行业拥有较强的用户活跃度，其中 2021 年 9 月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为 138 和 113 分钟。

抖音和快手平台用户画像各有侧重，但逐渐向全年龄段和城市等级进行渗透。截至 2021 年 9 月，抖音/快手用户中与对方重合的占比分别为 48%/84%左右，相比之下抖音和 快手用户画像各有侧重。抖音用户中高线城市（二线及以上）用户占比较高，高于快手 6.0pcts，而快手用户中年轻用户（25 岁及以下）占比较高，高于抖音 3.5pcts。尽管快手 用户结构相对更加下沉，但高线城市（二线及以上）用户占比在不断提升，其占比由 2019 年 9 月的 39.1%提升至 2021 年 9 月的 42.3%。抖音也通过抖音极速版向下沉市场突破， 目前抖音极速版已实现 2.37 亿 MAU，同时四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水 平。

平台间社交属性呈现差异化，其中快手“老铁文化”下粉丝信任度高、抖音用户欣赏 热门内容、视频号发掘私域流量。针对不同平台的营销受众，营销手段也会略有不同：

快手的“老铁文化”导致粉丝信任度高，更加适合直播广告和原生广告的形式。快手 凭借接地气、真实的内容拉近 KOL 与粉丝间的距离，形成用户较强的互动性，对特定 KOL 的忠诚度较高且与其进行互动的意愿较强，更倾向于观看其直播和动态更新。卡思数据的 统计显示，快手用户与 KOL 间的关系更多是陪伴和分享状态。快手 KOL 视频赞评比（点 赞数/评论数）均值约为 13，用户评论互动的意愿较强。因此，得益于高粘性强信任度的 粉丝，KOL 通过视频内容形式输出的原生广告则更易被粉丝所接受，达到广告营销效果。 同时像直播间商业推广（直播间小铃铛，即 KOL 引导粉丝点击小铃铛广告）也拥有出色 的推广效果。

抖音用户倾向于欣赏优质热门内容，充足的内容池更适合信息流广告的展现。抖音的 分发机制决定了优质内容才能够获得大量曝光，而用户通常会根据内容池推荐的热门内容 进行浏览。卡思数据的统计显示抖音用户与 KOL 间关系主要为欣赏、仰望和追随，其赞 评比均值约为 42，粉丝相对互动性较弱。然而，丰富的内容池驱动用户持续浏览视频流， 为信息流广告创造了充足的展现机会。

视频号则基于微信社交关系链进行私域流量发掘，叠加视频号-小程序跳转能力拥有 更强的营销转化效果。视频号广告可以利用微信社交关系链如朋友圈、群聊等，且某条内 容若能在短时间内有较好的互动数据，则该内容将会持续扩散触达更多用户。由于视频号 受私域属性约束，内容互动更加谨慎，高点赞内容多为正能量、有深度、有实际意义的高 质量视频。但视频号也推出了私密点赞、非实名观看直播等功能，未来将进一步增强场景 覆盖与互动性。参考朋友圈广告货币化提升的过程，随着产品功能迭代、内容逐步完善、 用户习惯逐步养成，广告有望成为视频号重要的商业化形式。曝光效果方面，视频内容深 度、沉浸式体验，微信体系小程序等跳转能力出色，营销效果有望显与抖音/快手看齐。

广告主：短视频营销覆盖行业面广泛

广告主行业覆盖广泛，主要来自电商、游戏、消费品等行业。根据 App Growing 数据， 从移动广告大盘来看 2021Q3 游戏、软件应用、文化娱乐、生活服务和综合电商是占比最 高的 5 类广告主行业，其中游戏广告以 18%的占比成为移动广告投放最多的行业。具体到 抖音和快手平台，广告主行业分布与移动广告大盘相似，同时护肤美容、服饰鞋包等消费 品牌也是短视频行业重要的广告主。

软件应用中，休闲网赚类为游戏 App 中广告投放占比最高的品类，系统工具类/新闻 资讯类分别是字节/快手平台非游戏 App 中广告投放占比最高的品类。App Growing 数据 显示，2021H1 移动游戏广告投放中，休闲网赚类游戏占比最高，主要由于这类游戏的收 入取决于玩家规模和游戏时长，因此需要高强度投放广告吸引新用户；模拟类、战争类、 二次元类游戏广告也占比较高。非游戏类广告方面，根据 App Growing 数据，字节跳动的 巨量引擎平台中系统工具、直播、生活服务类 App 为广告投放占比最高的行业，快手平台中新闻资讯、短视频、垂直电商类 App 为广告投放占比最高的行业。K12 教育由于政策收 紧，其广告投放力度下降，取而代之的是学前启蒙类 APP，以及学历考试、职业考培训的 广告投放。此外，社交 App 投放力度持续提升，根据 App Growing 数据，2021 年 1-8 月 份社交 App 的广告投放量增长近两倍，8 月份广告投放数达到 37 万的峰值，其中 Soul 的 广告投放量明显领先。

电商行业广告投放需求旺盛，拼多多和淘特分占电商平台投放量级 Top2。电商 App 为移动广告重点广告主，根据 App Growing 数据，2021 年 1-7 月广告投放数在月均 50 万 左右，其中在电商大促时点如女王节、“618”大促时段，广告投放量明显提升。根据 App Growing 数据，2021 年 7-8 月期间电商 APP 中广告投放数量最多的为拼多多，其重点投 放平台为巨量引擎和腾讯广告，占比分别为 53.34%/21.64%。淘特移动广告投放数排名电 商行业第二，上述两款应用为主打低价特卖的综合电商平台。此外，年轻化潮流电商平台 得物也拥有较高广告投放强度。

消费品牌同样是短视频营销的重要广告主。其中抖音、快手短视频平台是快消品如美 妆护理、食品饮品网络营销的主要渠道，根据 Questmobile 数据，2021 年 1-4 月美妆护 理/食品饮品在抖音和快手平台投放广告规模占比分别达 47.3%/39.8%，同时以花西子/完 美日记为代表的新锐消费品牌在短视频平台广告投放占比高达 92.7%/53.4%，旨在加强品 牌曝光度和对于年轻用户群体的触达。此外，国货品牌加强数字化营销投入，根据 Questmobile 数据，2021Q1 以百雀羚和 361°为代表的国货品牌在互联网广告领域投放 费用同比提升在 200%以上，国货和新锐品牌发力将为短视频营销行业贡献广告投放需求 增量。

2、短视频营销核心价值：流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高

流量优势：高用户基数+粘性，短视频 App 切分大量用户注意力资源

短视频用户实现高度渗透，抖音和快手用户基数可观，并通过极速版进一步拓展用户 规模。根据 CNNIC 数据，截至 2021 年 6 月，我国短视频用户规模为 8.88 亿，同比增长 8.5%，使用率已提升至 87.8%，实现高度渗透。根据极光数据，2021 年 9 月抖音/快手主 站 MAU 体量分别达 6.16/3.03 亿，DAU 体量分别达 3.41/1.27 亿。同时为了进一步拓展规 模以及加强对下沉市场的覆盖，快手和抖音在 2019 年推出极速版 App，短视频极速版用 户规模快速扩张，截止 2021 年 9 月，抖音极速版/快手极速版 MAU 分别达 2.37/2.83 亿。 虽然现阶段用户规模增速有所下滑，但是短视频庞大用户基数的价值是其他互联网模式所 难以复制的。此外，抖音和快手不断向全年龄段和城市等级进行渗透，群体营销价值凸显。

短视频平台用户粘性强，使用时长、活跃度和留存率较高，切分大量用户注意力资源。根据极光数据，2021 年 9 月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为 138 和 113 分钟； 同时根据 Questmobile 数据，抖音和快手的主站和极速版日均使用时长超 30 分钟以上用 户占比均超过 60%，相比去年同期进一步提升。根据极光数据，2021 年 9 月抖音主站/抖 音极速版/快手主站/快手极速版 DAU/MAU 分别为 53.8%/47.8%/38.9%/49.7%，用户活跃 度较高。留存率方面，根据极光数据，抖音/快手的 30 日安装留存率分别为 44.9%/55.5%， 短视频平台用户留存率属互联网行业中领先水平。当短视频平台同时具备高用户基数和高 用户粘性两大特征时，短视频平台切分大量用户注意力资源，成为得天独厚的营销主战场。

营销优势：营销方式多元，内容形式更具吸引力，品牌引爆能力强劲

营销方式多元，短视频广告形式趋于丰富

短视频营销能力持续提升，营销产品形式趋于丰富。短视频营销产品可以分为广告类 产品、内容类产品和服务类产品三种类型。其中广告类产品包括开屏广告、信息流广告、 搜索广告、联盟广告；内容类产品包括原生内容推广、内容加热工具、挑战赛、魔法表情 等；服务类产品包括电商服务、创意内容服务、数据服务等。

广告类产品：实现品效合一营销

广告作为营销的基本形式，基于短视频平台所聚集的海量流量，让广告主的广告内容 通过不同的展现形式和展现位置实现曝光。根据广告形式进行划分，可分为开屏广告、信 息流广告、挑战赛等形式。同时短视频广告根据投放目标可以分为品牌广告和效果广告两 类，其中品牌广告以提升用户对于品牌认知度，传达品牌调性，占领用户心智为目的，其 重心在于展示位置、时段及次数。而效果广告则以促进实际产品的下载、注册、消费等指标的转化为目的，其重心在于转化效果和投放 ROI。随着短视频广告产品的日趋丰富以及 用户画像和精准投放能力的提升，短视频广告已经成为主要的“品效合一”营销渠道。

开屏广告

短视频开屏广告拥有强劲的品牌曝光能力，并能够结合丰富定向和跳转能力从而提升 广告效果。开屏广告作为用户打开短视频 App 所看到的第一广告位，是实现品牌曝光和建 立品牌认知的主要投放位置。当前短视频开屏广告主要包括静态开屏广告、动态/视频开屏 广告、开屏结合信息流广告（Eyemax/Topview/TopLive）以及互动开屏、开屏首刷等品类， 充分利用开屏这一重要广告位的商业价值。同时，以上产品均可按城市、性别、年龄段、 时段、人群包等方式实现定向推广，从而提升广告效果。此外，短视频开屏广告拥有丰富 的跳转能力，支持外链吊起 H5 落地页和 App，也可以跳转到平台内链包括个人主页、直 播间、挑战赛页面、直播间等。

开屏结合信息流广告、互动开屏等升级广告品类实现更强的品牌曝光和转化。开屏结 合信息流广告包括抖音的 Topview 和快手的 Eyemax，将开屏广告与信息流广告无缝衔接， 结合了开屏广告的曝光能力以及信息流广告的内容丰富度和转化效果，实现 30s-60s 的连 贯创意表达和品牌曝光，并结合跳转能力实现转化沉淀。同时快手还支持互动开屏和开屏 首刷，其中互动开屏是凭借手势滑动交互引导的创意性提升用户参与度，而开屏首刷则锁 定了用户当天首次使用短视频 App 时的注意力资源，实现更强的品牌记忆效果，从而提升 广告的曝光和转化效果。

信息流广告

信息流广告拥有强劲的用户吸引力，通过多样化内容结合定向和跳转功能，提升广告 效果。信息流广告作为流量入口，通过内容吸引用户关注，用户接受度高、转化率高，是 广告根据用户需求进行智能投放的主要渠道。

快手的信息流广告主要包括单列信息流、双列信息流等品类，以上产品均可按城市、 性别、年龄段、时段、人群包、操作系统等方式实现定向推广，从而提升广告效果；同时 支持多种监测，如曝光监测、点击监测、GEO 监测等。单列信息流提供全屏沉浸式视屏 体验，适用于呈现长视频广告创意，在精选页、发现页展示。双列信息流展示内容丰富， 包含静态图片、动态图和视频，，落地页前置双列信息流可以一键点击进入落地页，优化 广告投放。

抖音的信息流广告主要为单列信息流，包括原生、单页、Feedslive、本地达、智能优 选、首刷 CPT 等多样化内容，大多数支持展示监测、点击监测、播放监测；智能优选能 同时满足多维度的营销目标，在互动、播放、点击、调起、位置等多方面优化，保量触达、 提高触达频率、多维度定向，并预估广告点击率更高的流量进行投放。同时抖音提供多种广告投放规则和类型，为广告提投放提供了多种选择，如全天首刷 CPT 和地域首刷 CPT。

此外，信息流广告拥有丰富的跳转能力，快手的单列信息流支持外链吊起 H5 落地页 和 App，也支持内链跳转如个人主页、直播间、店铺、挑战赛页面等；双列信息流仅支持 内链跳转。抖音的信息流广告不仅支持外部 App 的下载，也支持内链跳转如落地页、个人 主页、直播间、音乐页、话题页等。

售卖方式分为 CPM 与 CPT，CPM 可叠加优选以及人群定向，达到优质流量个性化推 荐及目标人群保量投放；CPT 可选分时段、分地域首刷、分时间分地域首刷，处于黄金位 置，曝光能力强劲。

信息流广告与多样化组件和落地页相结合，通过模型算法，实现高效引流和转化。信 息流兼顾内容传达与行为转化，在模型算法加持下，广告能精准触达品牌目标受众。信息 流与直播相结合，如抖音的 Feedslive，在信息流中可看到直播间的实时直播画面和卡片， 点击直播画面即可进入直播间。信息流视频与创意组件相结合，组件能以图片、链接等形 式呈现，如快手中包含优惠卡片、图片、商品链接等类型，为广告主的品牌宣传、事件造 势、福利活动、商品销售等内容导流。快手的双列信息流支持点击直跳，可为广告主的挑 战赛、直播 PK 导流；也可一次跳转直达落地页，适用于对广告主非标活动的承载。抖音 中包含电话拨打、卡券、下载直达、落地页直达、POI 组件、图片磁贴等类型。同时抖音 还支持全天首刷、分时段、分地域 CPT、智能优选、DTV 等，锁定了抖音的黄金位置， 可见性高，能在短时间内覆盖大量用户，提升广告的曝光和转化效果。

搜索广告

搜索广告拥有较为精准的关键词匹配能力，筛选目标客户，提升广告转化。根据抖音 创作者大会数据，抖音用户每天搜索次数超过 3 亿次，搜索栏是高频流量入口。用户在主 动搜索时，系统自动匹配关键词，并展现相关广告，不仅精准匹配用户需求，用户接受程 度也较高。快手的关键词主要由模板和智能扩词功能提供；支持三种匹配方式，精准匹配 （搜索内容与关键词或同义词完全一致才能匹配）、短语匹配（搜索内容包含关键词或关 键词核心就能匹配）和广泛匹配（搜索内容与关键词相关即可；搜索后广告支持单双列信 息流呈现）。搜索广告还包括品牌专区，作为商家号、品牌账号的私域入口，支持跳转直 播间、挑战赛、广告主账号。抖音的搜索广告出现于页面顶部搜索栏、猜你想搜、抖音热 榜、品牌专区、搜索彩蛋、竞价广告、精准广告，搜索页结果综合栏的横刷以直播+短视 频结合的方式呈现，直播的推广排名通常会更靠前。此外，搜索广告与直播电商、商品结 合，加强平台内部电商导流力度。

联盟广告

联盟广告链接联盟平台的大量资源和广告主，形成覆盖面广的站外 App 流量池，为 众多 App 提供广告变现手段的同时，极大地扩充了广告库存的展示位资源。根据巨量引 擎穿山甲团队介绍，穿山甲广告联盟已经实现 8 亿全球 DAU 覆盖，合作广告主和 App 分 别超 10.5/10.0 万家，日均广告展示和日均广告请求分别达 110 亿和 630 亿，营销流量庞 大。而根据快手联盟数据，目前快手联盟也已经实现对 29 个以及行业和 116 个细分行业 的全面覆盖，虽然快手联盟起步较穿山甲晚，但其体量实现了高速发展。

快手广告联盟是一站式视频商业能力转化平台，连接广告主、流量主和用户，通过短 视频+直播的形式，拓宽流量入口，与内容联盟、电商联盟一同构成创新业务模式，运用 AI+DA 智能投放技术，精准定位目标人群。丰富可定制广告产品包括激励视频、全屏视频、 开屏视频、Draw 视频、信息流、插屏广告、大卡横板样式、小卡竖版多 feed、便利贴广 告、电商直播、站外弹窗、push 等广告模式。

抖音的联盟广告穿山甲助力广告主全流程的广告投放，广告具备多元的触达样式，包 括开屏、原生信息流、激励视频等样式。其中开屏广告占据第一视觉，提高曝光；原生信 息流为沉浸式视频/组图；激励视频中用户观看广告可换取奖励，更多交互带来高广告完成 率。通过互动广告等丰富的样式和 RUBEEX（互动广告一站式服务平台）赋能素材制作实 现多样创新的创意素材，互动广告中用户无需下载即可体验产品玩法，加深交互体验，优化转化，能以激励视频或原生信息流轻互动形式接入。穿山甲基于深度转化模型，实时预 估后端转化，实时优选人群投放，实现灵活投放转化；最后依托定向筛选、程序化投放等 投放工具提升效率。

内容类产品

内容类产品可以分为原生内容推广、加热工具、挑战赛和魔法表情等。

原生内容推广

原生内容推广是通过平台推动广告主与创作者促成创作交易，由创作者为广告主推出 原生内容视频作为广告形式实现营销效果，同时帮助创作者实现流量变现。目前，这类原 生内容推广的产品主要包括抖音的巨量星图和抖音和快手的磁力聚星。在此类平台中，广 告主根据自身的推广需求，找到合适的达人为自己定制广告视频，而达人接单后将按照品 牌的特性与广告的需求创作专属的短视频。平台提供了高效的撮合与触达工具，且下单与 付费方式简单灵活，为广告主们提供一站式投放服务。

加热工具

加热工具主要定位于原创内容账号与电商店铺，推动相关内容智能涨粉爆量与高效商 业转化。按产品目的划分，快手粉条和抖音 DOU+主要是加热平台账号，而快手小店通和 抖音巨量千川平台则主要是加热店铺。

快手粉条和抖音 DOU+是非常具有代表性的针对账号的内容加热工具，其充分借力平 台的社区氛围，持续以更原生的形态助力内容的曝光与智能涨粉。内容创作者可以通过付 费购买的方式获取加热工具，其具有投放门槛低、预算门槛低、操作便捷、可以实时监控 等优点。在抖音 DOU+中，主要分为视频投 DOU+和直播投 DOU+两种，分别是为创作者 视频和主播直播间进行加热，两种工具均能帮助创作者快速吸粉，增加视频或直播互动量， 提升用户知名度。而快手粉条则是通过涨粉宝、作品推广、直播推广三大产品，为短视频 作品和直播间带来精准海量流量曝光。

快手小店通和抖音巨量千川是帮助电商商家为店铺加热的工具，是电商商家在公域流 量获取粉丝、商品访问和订单支付的产品工具。目前支持短视频推广和直播推广两种营销 模式。这种工具品类覆盖范围广，可以满足客户多样化的营销诉求；且可以自主定向人群， 实现客户的精准触达，很大程度上解决了电商面临的涨粉速度慢、库存多、订单成本不稳 定、直播间无人观看等问题。此外，快手小店通还有广告赔付机制，超出成本部分将全部 赔付，电商涨粉成本变得相对可控。得益于店铺加热工具，短视频平台广告业务和电商业 务形成一定协同促进效果。

挑战赛

挑战赛拥有强大的社交裂变能力，能帮助品牌高速聚合内容，快速引爆传播，是丰富 内容挑战和打造品牌活动的营销阵地。快手挑战赛主要分为商业挑战赛、常规挑战赛和品 牌挑战赛三类。商业挑战赛以“众创、有趣、火爆”为核心理念，以挑战模式吸引用户参 与，以魔表和快闪模版增加内容的趣味性，以优质带头创作，有效带动话题热度，引导用 户产出优质的 UCG 内容。品牌信息的深度植入，再加上原生创意的互动玩法，内容高效 聚合沉淀，产生了巨大的社交裂变效应。而常规挑战赛中，广告主可一次性交费完成冠名， 随后，广告主就会拥有挑战赛的专属标签，获得品牌专属的页面运营权，可以快速发起挑 战赛活动，提升品牌知名度。品牌挑战赛中，通过定制化的 H5，品牌方会拥有更强大的 活动承载能力、更丰富的功能以及独具特色的视觉设计。平台将提供多重入口为挑战赛活 动导流，也将提供更丰富的 UCG 创作工具。此外，在品牌挑战赛玩法和工具双驱动的基 础上，快手还开发了一种快币形式，搭配金币来驱动创作。目前已有两种快币的奖励机制： “人人都可得”和“前 N 名均分”，收益排行榜实时更新，激发用户的创作热情。

抖音挑战赛中，根据区域划分为全国挑战赛和区域挑战赛，也可以根据类别主要划分 为品牌挑战赛、超级挑战赛和全民任务。与快手快币形式相似，抖音全民任务也在玩法和 工具驱动的基础上加入了激励，采取的是“现金+流量”的激励模式，更具用户吸引力， 有利于激发任务创作行为。

魔法表情

魔法表情是一项专业定制品牌展示的权益，能够轻松玩转变脸，帮助品牌注入有趣的 灵魂。魔法表情营销产品里包含了滤镜、美颜、美妆、贴纸、魔音、游戏互动等多种类型 的创意表达形式，可以灵活设置触发动作，极大地提升了用户的社交参与感及互动感。此 外，魔法表情中可以自带话题标签，允许搭配挑战赛，将帮助品牌在收获海量 UGC 的同 时，最大程度地激发粉丝势能。

服务类产品

服务类产品主要有电商服务、创意内容服务和数据服务三大类。

电商服务

电商服务平台助力电商商家投放推广电商商品。目前，快手的磁力金牛和抖音的巨量 鲁班（其能力由巨量千川进行整合）是全域整合的电商服务营销平台。平台为广告主提供 流量融合、投放整合、营销分级、数据监测一体化服务，帮助广告主掌控品牌全局表现， 明确品牌定位，实现账号吸粉、直播引流、销量提升。在功能和数据全面升级后，平台支 持多种转化目标和多种展现样式，主要通过短视频和直播两种形式进行推广。

创意内容服务

以快手开眼快创和抖音巨量创意为代表的创意内容产品工具降低制作门槛，进一步地 丰富内容生态。这类产品工具为创作者提供了丰富多样的创意制作模板和方法论，帮助达 人自制内容，发挥自身的创作潜力。此外，平台也提供了投放和数据分析服务，达人完成 内容制作后，可以在平台指导下完成精准投放，后期还能看到内容投放后的数据分析，形 成短视频营销系统闭环。

以快手素造和抖音星图即合为代表的创意内容定制平台，汇集优质内容创作机构和创作者，为广告主和内容采买者提供高效的创意内容解决方案。根据巨量即合官网，目前平 台已有 1000 余位视频创作者入驻，并且创意内容解决方案服务已经覆盖了 70+个行业的 2 万+位广告主。

数据服务

以快手的磁力万象和抖音的巨量云图为代表的数据平台是短视频营销的增长引擎。数 据平台 DMP 实现了平台数据资产的沉淀和循环，为广告主提供营销决策支持、高自由度 精准定向和分析辅助投放优化等服务。以磁力万象 DMP 数据平台为例，平台支持多维度 标签体系，包括用户基础数据（性别、年龄、设备）、用户行为数据（网红粉丝类别、移 动应用安装情况）、行业偏好数据、用户电商偏好数据（如购物意图）和广告行为数据（如 品牌广告转化情况）等数据维度，在保证个人用户隐私安全的前提下形成对应人群包供精 准营销投放使用。巨量云图通过打通字节系数据能力，为广告主投前、中、后提供支持、 分析和优化。

内容形式接近原生内容更具吸引力，信息传递效率更高

信息流广告在形式上融入在用户所浏览的信息流中，对用户观看和使用体验影响较小。例如快手的快享视频，将广告以便利贴的形式插在短视频中，既不影响用户观感，又能实 现广告的推广转化效果。此外，信息流广告内容形式上拥有较强的吸引力，使得广告的接 受度更高。像 2020 年爆红的“歪嘴龙王”系列，这类广告短片以扮猪吃虎和废物逆袭两 套公式和主人公“魔性”的表情满足了用户观感，并实现了“洗脑性”营销推广的效果。 同时针对美妆、服饰等品类广告主会邀请高颜值的网红制作测评、种草等内容广告，通过 高质量内容和个人影响力实现更高的信息传递转化效率。

得益于多元化且强吸引力的营销形式，短视频营销品牌引爆能力强劲

短视频营销的品牌引爆能力强劲。我们总结其原因在于短视频平台能够为品牌提供多 元化的营销形式，一方面通过短平快的短视频内容并结合“魔性旋律”、“视觉冲击”、“精 彩创意”或“搞笑情节”等元素对用户形成较强的吸引力，另一方面基于丰富的平台营销 玩法、成熟的内容分发算法和 KOL 及普通用户的自发二次创作和扩散，在短视频平台形 成病毒式的裂变传播，从而实现引爆品牌热度的效果。

以 2021 年 4 月上线手游《航海王热血航线》在抖音平台的宣发策略为例：《航海王热 血航线》上线后取得亮眼表现，根据七麦数据，游戏首发即登顶 App Store 免费榜并取得 畅销榜第 3 名的成绩，其热度快速提升得益于朝夕光年在抖音平台的内容营销策略。根据 Questmobile 数据，抖音相关内容发布与互动迅速引爆游戏活跃用户增长。具体来看游戏 在抖音的营销策略，一方面众多明星网红发布航海王 IP 内容，激发广大用户自发内容创作 和社交裂变传播，相关话题#dou 跟我上船在抖音平台收获逾 26 万条视频和逾 135 亿次播 放；另一方面，游戏在抖音上推出#wanted 漫画脸和#航海王画叉变身两大全民任务以及 特效道具、BGM 等玩法激励航海王相关 IP 的 UGC 内容创作。据 Gamelook 统计，公测 当天《航海王热血航线》游戏话题创造 7 个抖音热搜，并登上 3 个抖音热榜榜首。得益于 多元化且强吸引力的营销形式，《航海王热血航线》游戏品牌通过抖音平台迅速实现引爆， 并获得广大短视频平台用户、航海王 IP 粉丝和游戏玩家的认可。

投放优势：标签和算法实现“千人千面”精准匹配受众，提升广告转化率

精准标签将用户按照地域、年龄、学历、职业、收入、兴趣、行为等形成精准的用户 画像，因此广告主可以实现针对性地向目标群体进行投放，从而实现广告转化率的提升。其中，抖音信息流广告系统拥有 220 万个人群标签，DMP 云图人群包，支持达人粉丝定 向投放，高活跃度用户筛选等 9 大精准定向。快手于 21 年 2 月推出基于用户标签的品牌 广告产品“优选 A+”，利用平台里大量人群样本，持续优化探索高意向的转化人群，精准 匹配受众，使用“优选 A+”产品后的平均转化率可提升逾 100%。

实现精准营销需要强大算法能力的加持。一方面，实现精准用户标签需要平台通过算 法对大量人群和行为样本进行分析和学习，并根据算法将广告与用户画像进行匹配从而实 现精准推送。另一方面，算法能力还体现在建立学习模型，实现更精准的预估点击率和转 化率，并自动优化出价，在控制成本的前提下实现更高的转化效果和投放 ROI。

3、短视频营销的挑战与机遇

短期挑战：宏观经济、政策监管等因素导致短视频营销市场承压

短视频营销市场短期承压，广告投放数量和金额有所下滑。根据 App Growing 数据， 国内移动广告投放数量在 2021Q3 呈现明显下降趋势。同时根据 CTR 数据，全广告市场 支出水平在今年 6 月-7 月份环比负增长。整体广告市场在 2021Q3 处于承压状态，其原因 主要受宏观经济和教育等监管因素影响，其中宏观经济在 2021Q3 有所承压，受 7、8 月 份散点疫情等因素影响，8 月经济数据表现偏弱，例如 8 月单月社零两年平均增速为 1.5% 处于年内最低点。此外，教育行业“双减”政策于 5 月通过中央全面深化改革委员会审议， 并于 7 月正式印发，根据 App Growing 数据，K12 教育和校外培训广告主投放力度锐减。 同时，7 月工信部推进 App 开屏弹窗信息骚扰用户整治，也对网络广告市场造成一定影响。

虽然“双减”政策下 K12 教育和校外培训行业广告投放力度锐减，但是教育行业广 告需求变化造成影响相对有限。根据 App Growing 数据，2021 年 5-7 月重点流量平台腾 讯/字节跳动/百度/快手的教育广告占比分别为 11.77%/4.04%/7.97%/4.52%。此外，教育 培训细分行业中，2021 年 5-7 月广告投放占比最高的细分行业为职业技能培训（25%以上）， 而 K12 教育广告投放占比在 12%左右。由此我们认为，教育行业广告主的变化对于整体 互联网和短视频广告市场造成的影响相对有限。

潜在机遇：电商、新消费等广告需求增量有望支撑短视频营销大盘增长

未来电商将有望为短视频营销市场持续贡献可观增量。未来直播电商仍有望保持快速 增长，根据艾瑞咨询数据，中国直播电商市场规模 2019-2025 年 CAGR 增速有望达 57.7%，2021 年直播电商市场规模预计可达 20514 亿元。根据抖音电 商数据，2021 年 1 月抖音电商 GMV 同比增长 50 倍；根据晚点 LatePost 数据，抖音电商 2020 年全年 GMV 超过 5000 亿元，未来仍有望保持较高增速。我们预测，2021 年快手平 台 GMV 有望达到 6518 亿元，同比增长 71%，同时预计 2022 年同比增速有望达 45%。

随着直播电商的快速增长，将有望带动品牌、店铺等直播电商玩家的广告开支大幅提升， 并有望对短视频营销投放规模带来可观的增量空间。

以国货品牌和新消费品牌为代表的广告主也有望为短视频平台带来增量投放规模。抖 音、快手短视频平台是快消品如美妆护理、食品饮品网络营销的主要渠道，根据 Questmobile 数据，2021 年 1-4 月美妆护理/食品饮品在抖音和快手平台投放广告规模占 比分别达 47.3%/39.8%，同时以花西子/完美日记为代表的新锐消费品牌在短视频平台广 告投放占比高达 92.7%/53.4%，旨在加强品牌曝光度和对于年轻用户群体的触达。此外， 国货品牌加强数字化营销投入，根据 Questmobile 数据，2021Q1 以百雀羚和 361°为代 表的国货品牌在互联网广告领域投放费用同比提升在 200%以上，国货和新锐品牌发力将 为短视频平台影响贡献广告投放需求增量。

我们认为，虽然短期教育广告主投放意愿降低会对短视频营销行业带来一定影响，但 是长期来看直播电商、新消费品牌等广告主的强劲广告投放需求和意愿将驱动短视频营销 市场规模持续扩张。

个人信息保护将规范行业发展，但预计不改短视频营销核心价值

《数据安全法》已于 2021 年 9 月 1 日正式出台，加强对互联网公司数据相关活动进 行监管。2021 年 6 月十三届全国人大常委会第二十九次会议通过了《中华人民共和国数 据安全法》，已于 2021 年 9 月 1 日起施行。同时工信部召开重点互联网企业贯彻落实《数 据安全法》座谈会，其中阿里、腾讯、美团、奇安信、小米、京东、微博、字节跳动、58 同城、百度、拼多多、蚂蚁集团等 12 家企业参会，强调了做好重点互联网企业数据安全 保护工作。其中《数据安全法》与互联网公司最为相关的法条章节为第四章数据安全保护 义务，对数据收集、数据处理、数据交易、风险评估和监测以及配合调取数据等相关活动 进行了法律上的规定。

《个人信息保护法》则进一步强调关于用户个人信息数据的保护，并针对利用个人信 息进行自动化决策的行为做出相关法律规定。《个人信息保护法》中对自动化决策进行了 界定，是指利用个人信息对个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等，通 过计算机程序自动分析、评估并进行决策的活动。自动化决策，包括用户画像、算法推荐 等方式，应当在充分告知个人信息处理相关事项的前提下取得个人同意，保证决策的透明 度和结果公平合理（不得通过自动化决策在交易条件上实行不合理的差别待遇），同时提 供不针对其个人特征的选项或者向个人提供拒绝的方式。《个人信息保护法》进一步完善 了个人信息处理规则，特别是对应用程序（APP）过度收集个人信息、“大数据杀熟”等 做出有针对性规范。

《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》则进一步针对算法推荐进行了 相关规定。8 月 27 日，网信办开始就《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》 公开征求意见，其中规定应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷 的关闭算法推荐服务的选项；提供选择、修改或者删除用于算法推荐服务的用户标签的功 能；以及不得实施流量造假、操纵用户账号、过度推荐、操纵榜单或检索排序等行为。

我们认为相关监管将规范互联网行业发展，但预计不改短视频营销核心价值。《数据 安全法》、《个人信息保护法》、《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》的核 心在于规范数据和算法的使用，并且给用户提供不使用算法推荐的选择权。算法和数据的 本质是为了给用户提供优质和便利的体验，规范数据和算法的使用并未影响算法和数据提 供优质便利服务的核心价值。广告主会更倾向于选择转化效果更好的营销方式，虽然部分 短视频平台用户可能选择拒绝针对个人特征进行算法推荐的服务，但是短视频营销仍然是 流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高的营销方式，因此并不会导致明显的广告投 放需求和数量的下降。虽然相关法律法规的出台或将导致基于大数据和算法能力的程序化 广告的投放受到一定程度影响，同时短视频平台需要在数据安全监测、评估、维护，数据 去标识化、匿名化，以及 Ad-Tech 等领域加大投入。但是广告主需求端未来仍有望保持旺 盛，并且以抖音、快手为代表的短视频平台预计将持续优化算法技术和广告投放能力，短 视频营销行业的中长期增长动力依然可期。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。